Как быстро попасть в СМИ: 7 рабочих способов для компании и эксперта

Попасть в СМИ можно за один день, несколько недель или несколько месяцев. Срок зависит не столько от известности компании, сколько от выбранного формата, качества темы, готовности спикера быстро предоставить комментарий и требований конкретного издания.

Самые быстрые способы — откликнуться на актуальный запрос журналиста, предложить экспертный комментарий к новости или заказать коммерческое размещение. Подготовка большой редакционной статьи, интервью или исследования обычно занимает больше времени.

Важно понимать: попасть в СМИ быстро и получить полезную для репутации публикацию — не всегда одно и то же. Появление в случайном издании может не дать заметного результата. Поэтому сначала нужно определить, кого вы хотите охватить, какое впечатление произвести и что читатель должен сделать после знакомства с материалом.
В этой статье разберём семь способов попасть в СМИ, их реальные особенности и действия, которые помогут ускорить публикацию.

На сроки влияют пять основных факторов:

1. Формат материала. Короткий комментарий можно согласовать за несколько часов, большое интервью — за несколько недель.
2. Актуальность темы. Чем теснее предложение связано с текущей повесткой, тем быстрее редакция может принять решение.
3. Готовность фактуры. Цифры, примеры, фотографии, биография спикера и ответы на вопросы должны быть доступны сразу.
4. Уровень СМИ. У крупных федеральных изданий обычно более сложный процесс согласования и плотный редакционный план.
5. Формат сотрудничества. Редакция самостоятельно решает, публиковать ли предложенный материал. При коммерческом размещении сроки и условия, как правило, можно определить заранее.

Указанные сроки ориентировочные. На практике одна и та же тема может быть принята одним изданием и отклонена другим.

Экспертный комментарий — один из самых быстрых способов впервые появиться в СМИ.

Журналисты регулярно ищут специалистов, которые могут объяснить новость, оценить ситуацию, дать прогноз или поделиться практическими рекомендациями. Запросы могут поступать через специализированные сервисы, профессиональные сообщества, пресс-службы и личные контакты.

Чтобы комментарий приняли, недостаточно написать: «Ситуация неоднозначная» или «Компании важно уделять внимание продвижению». Ответ должен содержать конкретную мысль, которую можно включить в публикацию.

Хороший экспертный комментарий обычно включает:

• прямой ответ на вопрос журналиста;
• объяснение причины или механизма;
• пример из практики;
• цифру или наблюдение, если они доступны;
• вывод или прогноз.

Например, вместо общей фразы «компаниям нужно работать над репутацией» полезнее объяснить, какие материалы формируют поисковую выдачу, почему одни публикации сохраняют позиции годами и в какой момент бизнесу стоит подключать SERM.

Что поможет получить публикацию быстрее

Отвечайте в срок, установленный журналистом. Если запрос срочный, даже сильный комментарий, отправленный на следующий день, может оказаться бесполезным: материал уже уйдёт в публикацию.

Заранее подготовьте:

• краткую биографию эксперта;
• должность в едином написании;
• профессиональную фотографию;
• перечень тем, по которым эксперт готов комментировать;
• контакты человека, который может быстро согласовать текст.

Практический совет: не старайтесь сделать комментарий слишком рекламным. Журналисту нужен экспертный ответ, а не презентация компании.

Один из самых быстрых способов получить первую публикацию — регулярно предоставлять экспертные комментарии для СМИ.

Ждать прямого запроса необязательно. Компания или эксперт могут самостоятельно предложить редакции комментарий к событию, которое уже обсуждается в информационном пространстве.

Такой подход называют реактивным PR. Его главное преимущество — скорость: интерес к теме уже существует, и редакции ищут дополнительные мнения, оценки и объяснения.

Поводом могут стать:

• изменение законодательства;
• новое исследование;
• заметное событие в отрасли;
• заявление крупной компании;
• изменение потребительского поведения;
• появление новой технологии;
• кризисная ситуация;
• сезонное событие.

Но простого пересказа новости недостаточно. Перед обращением в СМИ нужно ответить на вопрос: что нового мы можем добавить к уже известной информации?

Это может быть:

• нестандартная точка зрения;
• прогноз последствий;
• объяснение сложного вопроса простым языком;
• региональная или отраслевая специфика;
• данные из собственной практики;
• рекомендации для читателей.

Например, после выхода новости о новом инструменте искусственного интеллекта редакции вряд ли заинтересует очередное мнение о том, что «нейросети меняют рынок». Гораздо полезнее рассказать, какие процессы компании уже могут автоматизировать, где возникают ошибки и какие задачи пока требуют участия специалиста.

Когда реактивный PR не работает

Не нужно комментировать любую популярную новость. Если связь с вашей специализацией выглядит искусственной, публикация не усилит экспертный образ.

Лучше регулярно появляться в десяти материалах по своей профессиональной теме, чем один раз высказаться по громкому, но нерелевантному событию.

Авторская статья позволяет раскрыть тему глубже, чем короткий комментарий. Такой материал особенно полезен для руководителей, консультантов, юристов, психологов, финансовых специалистов, представителей IT-компаний и B2B-бизнеса.
Но распространённая ошибка — сначала написать большой текст, а затем отправлять его во все редакции подряд.

У каждого СМИ есть:

• своя аудитория;
• требования к стилю;
• предпочтительный объём;
• набор рубрик;
• редакционная политика;
• правила работы с внешними авторами.

Поэтому сначала лучше выбрать несколько подходящих изданий и только затем адаптировать тему и структуру статьи.

Какие темы интересны редакциям

Хорошая экспертная статья помогает читателю решить конкретную задачу.

Например:

• как компании подготовиться к выходу на новый рынок;
• почему бизнес теряет клиентов на определённом этапе продаж;
• какие ошибки чаще всего возникают при заключении договоров;
• как оценить перспективы нового продукта;
• что изменилось в поведении покупателей;
• как выбрать подрядчика и проверить качество его работы.

Слабая тема обычно слишком широкая или откровенно рекламная:

• «История нашей компании»;
• «Почему наш продукт лучший»;
• «Современные тенденции бизнеса»;
• «Пять причин обратиться именно к нам».

Что отправлять редактору

Первое письмо не должно содержать длинную статью без пояснений.

Сначала представьте тему:

1. Предлагаемый заголовок.
2. Основную мысль материала.
3. Три-пять вопросов, которые будут раскрыты.
4. Объяснение, почему тема актуальна аудитории издания.
5. Краткую информацию об авторе.
6. Сведения о том, публиковался ли текст ранее.

Если редакция заинтересуется предложением, можно переходить к подготовке или адаптации статьи.

Если у компании нет ресурсов на самостоятельную подготовку материала, разработку структуры и написание текста можно передать специалистам в рамках услуги копирайтинга для СМИ.

Оригинальные данные значительно повышают ценность предложения для редакции. СМИ могут получить комментарии у разных экспертов, но эксклюзивная статистика есть только у её владельца.

Источником фактуры могут стать:

• обезличенные данные клиентов;
• результаты опроса;
• статистика продаж;
• анализ обращений;
• динамика спроса;
• сравнение регионов;
• наблюдения за поведением аудитории;
• анализ распространённых ошибок;
• результаты внутреннего исследования.

Необязательно проводить масштабный всероссийский опрос. Иногда полезный материал можно подготовить на основе нескольких сотен обращений клиентов или анализа отраслевой практики за год.

Например, юридическая компания может изучить основные причины корпоративных споров, рекрутинговое агентство — изменения требований работодателей, а маркетинговая компания — динамику стоимости привлечения клиентов в разных нишах.

Как сделать данные убедительными

Редакции важно понимать:

• кто и когда проводил исследование;
• сколько объектов было проанализировано;
• по какой методике собирались данные;
• можно ли проверить выводы;
• не были ли результаты подобраны под рекламную задачу.

Методологию лучше описать простым языком. Чем прозрачнее происхождение цифр, тем выше доверие к материалу.

Экспертное наблюдение: исследование не должно подтверждать только выгодную компании мысль. Неожиданный или даже неудобный результат часто оказывается более интересным для СМИ.

Пресс-релиз сам по себе не является инфоповодом. Это только формат передачи информации.

Чтобы редакция заинтересовалась новостью, событие должно иметь значение не только для самой компании. Открытие нового офиса, назначение сотрудника или запуск продукта могут быть важны для бизнеса, но журналисту нужно объяснить, как событие связано с рынком, городом, отраслью или читателями.

Сильными инфоповодами могут стать:

• запуск действительно нового продукта;
• выход компании в другой регион или страну;
• крупное партнёрство;
• инвестиционная сделка;
• отраслевой прогноз;
• общественно значимая инициатива;
• необычный проект;
• важное назначение;
• результаты исследования;
• событие, влияющее на рынок.

Как усилить обычную корпоративную новость

Допустим, компания открыла филиал. Сам факт может быть недостаточно интересным. Но новость станет содержательнее, если добавить:

• объём инвестиций;
• количество рабочих мест;
• причины выбора региона;
• планы развития;
• данные о местном рынке;
• комментарий независимого эксперта;
• влияние проекта на клиентов или отрасль.

Чем больше значимой фактуры, тем меньше пресс-релиз похож на рекламное объявление.

Для распространения корпоративной новости можно использовать подготовку и рассылку пресс-релиза, но сначала важно проверить, представляет ли событие интерес для редакций.

Редакционная публикация зависит от решения журналиста и не может быть гарантирована. Если компании важны конкретное издание, определённая дата и согласованный формат, можно рассмотреть коммерческое размещение.

В зависимости от площадки это может быть:

• рекламная статья;
• нативный материал;
• интервью;
• спецпроект;
• новость партнёра;
• видеосюжет;
• участие в программе;
• публикация в печатном выпуске.

Преимущество коммерческого формата заключается в прогнозируемости. Заранее можно согласовать площадку, сроки, объём материала, допустимые ссылки, дополнительные способы продвижения и бюджет.

Но платная публикация не должна превращаться в длинную рекламную листовку. Читателю по-прежнему нужна польза. Лучшие коммерческие материалы решают реальную задачу аудитории, а информация о компании органично включается в содержание.

Когда коммерческое размещение особенно уместно

Такой вариант стоит рассмотреть, когда:

• публикация должна выйти к определённой дате;
• необходимо присутствие в конкретном СМИ;
• запускается новый продукт;
• проводится мероприятие;
• нужно подробно рассказать о сложной услуге;
• требуется гарантированный объём и формат;
• редакционная тема пока недостаточно сильна.

Когда важны конкретная площадка, дата выхода и согласованный формат, можно рассмотреть платное размещение статьи в интернет-СМИ.

Самостоятельная работа со СМИ возможна, но требует времени. Нужно выбрать издания, изучить их редакционную политику, найти подходящие контакты, подготовить тему, договориться о формате, собрать фактуру, написать материал и проконтролировать публикацию.

PR-агентство помогает организовать этот процесс быстрее за счёт опыта, понимания требований разных изданий и выстроенных рабочих коммуникаций.

При этом агентство не может заставить редакцию опубликовать бесплатный материал. Его задача — повысить вероятность результата:

• правильно выбрать СМИ;
• найти подходящий формат;
• оценить силу инфоповода;
• доработать тему;
• подготовить спикера;
• написать материал;
• провести питчинг;
• оперативно отвечать на вопросы редакции;
• проконтролировать согласование и выход публикации.

В PGR agency работа начинается с анализа задачи клиента. Иногда для быстрого результата лучше использовать экспертный комментарий, иногда — подготовить статью, а в некоторых случаях целесообразнее выбрать коммерческое размещение. Универсального формата, который одинаково подходит всем, не существует.

Системное PR-сопровождение компании включает поиск тем, подготовку материалов, взаимодействие с журналистами и контроль выхода публикаций.

Отправка откровенной рекламы
Редакционный материал должен быть полезен читателю. Подробное описание преимуществ компании без новой информации вряд ли заинтересует журналиста.

Выбор неподходящих изданий
Даже хороший материал получит отказ, если тема не соответствует профилю СМИ или конкретной рубрике.

Слишком широкая тема
Предложение «рассказать о тенденциях рынка» не даёт редактору ясного представления о будущем материале. Лучше сформулировать конкретный вопрос, вывод или проблему.

Отсутствие доказательств экспертности
Редакции важно понимать, почему именно этот специалист может комментировать тему. Укажите опыт, специализацию, релевантные проекты и предыдущие публикации.

Долгое согласование
Если каждую фразу должны утвердить несколько руководителей, оперативная работа с новостной повесткой становится почти невозможной.

Попытка получить гарантию редакционной публикации
Решение о бесплатном материале принимает редакция. Гарантировать можно только те форматы, по которым заранее заключены соответствующие коммерческие договорённости.

Да. Известность помогает, но не является единственным критерием.

Редакции прежде всего нужны:

• полезная информация;
• достоверная фактура;
• актуальная тема;
• профессиональный спикер;
• понятное изложение;
• соблюдение сроков.

Неизвестный широкой аудитории специалист может регулярно появляться в СМИ, если обладает узкой экспертизой и умеет быстро давать содержательные комментарии.
Первые публикации создают основу для дальнейшей работы. Их можно показывать другим редакциям, размещать на сайте, использовать в презентациях, социальных сетях и коммерческих предложениях.

Одна публикация может решить локальную задачу: поддержать запуск, предоставить ссылку для переговоров или быстро представить экспертную позицию.

Но устойчивый медиаавторитет формируется благодаря регулярности. Когда имя эксперта или компании появляется в разных качественных источниках, аудитория получает больше подтверждений компетентности и надёжности.

Поэтому лучший подход обычно объединяет два направления:

• оперативную работу с запросами и новостями;
• долгосрочный план авторских статей, интервью, исследований и инфоповодов.

Так компания получает и быстрые результаты, и постепенно формирует полноценное присутствие в информационном пространстве.

Можно ли попасть в СМИ бесплатно?
Можно, если тема соответствует редакционной политике, интересна аудитории и имеет достаточную информационную ценность. Решение о публикации принимает редакция.

Какой способ самый быстрый?
Обычно быстрее всего выходят экспертные комментарии к актуальным запросам и заранее согласованные коммерческие материалы. Но даже в этих случаях сроки зависят от готовности фактуры и графика издания.

Обязательно ли иметь пресс-релиз?
Нет. Для экспертного комментария или авторской статьи пресс-релиз не нужен. Он используется прежде всего для передачи информации о событии или новости компании.

Можно ли отправить одну статью сразу в несколько СМИ?
Сначала нужно уточнить правила изданий. Многие редакции принимают только оригинальные материалы, которые ранее нигде не публиковались. Массовая отправка одного готового текста может привести к неудобной ситуации, если им одновременно заинтересуются несколько площадок.

Нужно ли платить журналисту?
Редакционные и коммерческие форматы следует разделять. Вопросы платного размещения решаются официально через рекламные или партнёрские подразделения СМИ либо через агентство.

Что делать, если у компании нет новостей?
Можно работать с экспертными комментариями, авторскими статьями, аналитикой, исследованиями и внешней информационной повесткой. Отсутствие корпоративных новостей не означает отсутствие тем для СМИ.

Как понять, какие СМИ подходят компании?
Ориентируйтесь не только на известность площадки, но и на её аудиторию, тематику, географию, качество материалов и соответствие вашей коммуникационной цели.

Чтобы быстро попасть в СМИ, не обязательно быть известной компанией или медийным экспертом. Гораздо важнее выбрать правильный формат, предложить актуальную тему, подготовить полезную фактуру и оперативно взаимодействовать с редакцией.

Для первого результата можно начать с экспертного комментария, реакции на новость или коммерческого размещения. Для системного продвижения потребуется медиастратегия, регулярный поиск тем и последовательная работа с разными форматами публикаций.

PGR agency помогает компаниям и экспертам подобрать СМИ, подготовить материалы и организовать публикации. Мы работаем с экспертными комментариями, статьями, интервью, пресс-релизами, интернет- и печатными изданиями, телевидением, радио и зарубежными площадками.