Внешняя пресс-служба

Одна из популярных и востребованных услуг в пиар-агентствах — это организация внешней пресс-службы для компании или эксперта. Раньше компании старались создавать и сохранять эту службу внутри, так как считалось, что только так можно обеспечить оперативность и конфиденциальность в этой работе. Но со временем, и особенно после массового ухода на удаленную работу в период пандемии, многие пересмотрели свои взгляды на формат организации пресс-службы. 

Оказалось, что специалисты могут выполнять работу эффективно даже удаленно практически без потери качества. При этом в компаниях часто в пресс-службу входит несколько человек, что обходится владельцам бизнеса недешево. Но сейчас все чаще стараются оптимизировать расходы. И в качестве альтернативы внешняя пресс-служба в агентстве может стать выгодным решением.

Специфика работы любой пресс-службы обычно понятна и прозрачна. Это может быть один или несколько сотрудников, которые работают со СМИ и журналистами, представляют компанию, либо отдельного эксперта, обладают полной информацией об их деятельности и пишут или редактируют все материалы для СМИ от комментариев до статей.

Но этим задачи пресс-службы не ограничивается. Она также:

• формирует репутацию компании, бренда или эксперта в медиа и в Интернете, 
• мониторит позитивные и негативные упоминания имени или бренда, 
• изучает индекс цитирования, 
• генерирует инфоповоды, 
• предлагает темы журналистам, 
• инициирует публикации.

Внешняя пресс-служба выполняет аналогичные функции, при этом не находится внутри компании. Для выполнения этих задач привлекают агентство или пиар-специалиста, работающего удаленно.

Пресс-служба обычно есть во всех крупных компаниях, в государственных органах, у  партий и политиков, у предпринимателей, медийных лиц и многих других. 

Несмотря на общие принципы организации работы, везде есть свои особенности формата и нюансы в рабочем процессе. В зависимости от вида деятельности задачи сотрудников этой службы могут отличаться. Иногда есть основания для того, чтобы создать эту службу внутри организации, поэтому внешнему исполнителю можно передать любые полномочия, кроме работы с данными с высоким уровнем конфиденциальности.

Но чаще всего эту работу можно успешно делегировать агентству. В таком подходе много плюсов. Если выбрать качественного и опытного исполнителя, то работа начнется сразу и не понадобится тратить месяцы на налаживание коммуникации и на обучение нового сотрудника.

Для четкой и слаженной работы внешней пресс-службы нужно определить алгоритмы и правила для обеих сторон — клиента и агентства.

Современные средства коммуникации позволяют полностью нивелировать особенности и сложности работы, возникающие в удаленном формате. Помимо того, что сначала нужно определить все общие детали — на каких сервисах ведете коммуникацию, в какое время и прочее, в случае запуска работы пресс-службы через агентство важно отработать заранее механизм быстрого реагирования на срочные запросы журналистов и на значимые инфоповоды. 

Чем лучше вы проведете предварительную  подготовку перед стартом проекта, тем эффективнее будет совместная деятельность.

Вот основные аспекты, которые нужно определить:

1. Ключевые спикеры и их основные темы, специализация.
2. Ответственное лицо по вопросам согласования всех материалов.
3. Заместитель спикера в случае его недоступности на связи.
4. Рабочее время, в которое клиент гарантирует оперативные ответы.
5. Полномочия агентства обращаться за информацией в нерабочее время в экстренных ситуациях.
6. Полномочия агентства самостоятельно принимать решения по согласованию, удалению и корректировке материалов спикеров.
7. Определить ответственных за разработку тем и генерацию инфоповодов для СМИ.
8. Распределить задачи по копирайтерам со стороны клиента и исполнителя.

После согласования всех основных деталей нужно определить контактных лиц по организационным вопросам с обеих сторон и можно переходить к работе.

В целом по основным параметрам отличий между внешней и внутренней пресс-службой практически нет. При правильной организации коммуникации внешняя пресс-служба часто становится эффективнее за счет большей гибкости.

В состав работ пресс-службы обычно входят:
— входящие запросы на комментарии
— исходящие предложения тем для комментариев
— питчинг тем статей
— написание статей и комментариев
— рассылка и написание пресс-релизов
— отработка срочных инфоповодов.

На начальном этапе запуска работ специалисты пресс-службы делают презентацию ключевых спикеров компании в СМИ. Она включает информацию о специализации спикеров и основные темы для экспертных материалов.

Для усиления активности в работе с медиа также необходимо формировать и собственные предложения тем и инфоповодов для СМИ. 

В самом начале необходимо определить:

• кто отвечает на вопросы журналистов;
• кто пишет все тексты;
• кто согласовывает все материалы;
• кто генерирует инфоповоды;
• кто занимается мониторингом публикаций и составлением отчетов.

Особенности работы внешней пресс-службы, которые нужно учитывать:

1. Взаимодействие пресс-службы и спикеров на расстоянии может затруднять не только оперативное получение информации, но и усложнять понимание при обсуждении срочных или сложных организационных вопросов или тем запросов журналистов. В этом случае опыт и профессионализм представителей агентства должны помогать предусматривать такие ситуации заранее и готовить альтернативные варианты решения, либо оказывать дополнительную помощь спикеру в решении возникших вопросов.
2. Отсутствие регулярного очного общения клиента и исполнителя должно компенсироваться четко структурированной письменной коммуникацией с использованием удобных сервисов. Это поможет быстро находить нужную информацию и ответы на текущие рабочие вопросы.

Наше агентство уже много лет специализируется на выполнении задач внешней пресс-службы для клиентов из разных сфер бизнеса. И именно от наших клиентов нам хорошо известно, по каким причинам они выбирают такой формат и почему он для них более выгодный.

Основные преимущества внешней пресс-службы в пиар-агентстве:

1. Бюджет на оплату работы агентства зачастую даже меньше, чем стоимость содержания отдела, а иногда и одного сотрудника в штате. При этом вы получаете доступ к работе сразу нескольких специалистов за тот же бюджет.
2. У специалистов агентства часто можно видеть больше ответственности при выполнении задач, в том числе из-за стремления выполнить kpi.
3. У агентства больше опыта в разнообразных проектах и лучше развиты навыки действий в нестандартных ситуациях.
4. Наработанными контакты в СМИ делают работу пресс-службы более эффективной и позволяют организовывать больше публикаций за то же время по сравнению со штатными специалистами.

После всех подготовительных этапов начинается реальная работа. И не всегда понятно, чему нужно отдавать приоритет. 

В этом случае мы предлагаем такой алгоритм:

1. составьте список внутренних инфоповодов компании, которые потенциально могут быть интересны СМИ, и напишите соответствующие пресс-релизы;
2. откликнитесь на внешние инфоповоды по вашей теме и предложите комментарии ваших экспертов;
3. посмотрите, что публикуют ближайшие конкуренты, — это может расширить ваши представления о релевантных внешних инфоповодах;
4. узнайте у вашего контактного лица о приоритетных темах для компании и приступайте к сбору фактуры у спикеров компании для первых публикаций;
5. с первых же дней начинайте мониторить упоминания компании в СМИ, даже если вы еще ничего не опубликовали, — это могут сделать сами издания или конкуренты, а вам нужно вовремя отреагировать.

По результатам первых публикаций экспертных комментариев, статей, интервью со спикерами компании и других материалов с упоминанием клиента, нужно занести их в таблицу, на основании которой в конце каждого месяца вы будете готовить отчет. Не забывайте мониторить перепечатки и все дополнительные упоминания, указываете охваты площадок. 

Используйте выгоду от публикаций максимально. Для начала обязательно опубликуйте их в социальных сетях компании и на сайте, либо проконтролируйте, чтобы это сделали ответственные сотрудники в компании. 

Также первые опубликованные материалы дадут повод для размышлений, как лучше усилить медиа-стратегию, расширить список СМИ и какие темы подготовить на следующий период.
Самое главное, чтобы вы всегда были доступны для представителей компании-клиента. Оперативность — это главное требование к пресс-службе. И ее реальное качество проверяется в решении оперативных и форс-мажорных ситуаций, с которыми справятся только профессионалы с опытом.