С чего начать продвижение?

При старте работ по продвижению бренда, при запуске рекламной или пиар-кампании нужно учесть много нюансов и деталей, ничего не забыть и, конечно, все сделать вовремя. Поэтому мы составили список основных рекомендацией и подготовили чек-лист, который поможет сверить ваш план и при необходимости добавить в него недостающие элементы.

Эти рекомендации будут полезны на любом этапе рекламной кампании или процесса вывода на рынок нового бренда. В зависимости от текущего статуса работ вы можете проверить, что уже сделали и что пока не учли. Здесь мы рассматриваем полный цикл всех необходимых этапов от создания бренда и сопутствующих элементов фирменного стиля, презентационных материалов и брендинга до продвижения и реализации комплексной рекламной или пиар-кампании.

Что бы вы не решили продавать или продвигать — будь то продукт, услуга или собственная компания, в основе всегда будет бренд или имя. Основные составные элемента бренда — это название и логотип.

Не стоит пытаться минимизировать расходы начального этапа или ускорять запуск за счет этих ключевых составляющих бренда. Попытка сократить бюджет на разработку и вести самостоятельную работу над названием и логотипом без специалистов соответствующего профиля приведет к тому, что из-за низкого качества самого бренда снизится эффективность вложений на следующих этапах продвижения.

Рассмотрим подробнее, что нужно учесть при разработке названия и логотипа.

Подходы в нейминге не будут принципиально отличаться при разработке названия для компании, для любого вида продукции или сервиса. Важно правильно передать позиционирование объекта наименования в брифе и техническом задании, четко понимать портрет своей целевой аудитории и поручить разработку профессионалу или специализированному агентству.

Это большое заблуждение — считать, что разработать хорошее и уникальное название просто и это может сделать кто угодно даже без опыта, например, руководитель компании. Такие решения приводят к тому, что компания получает неподходящее название, которое нередко невозможно в итоге зарегистрировать. А это означает потерю времени и необходимость новой разработки.

Профессионалы с опытом подходят к созданию названия серьезно и используют разнообразные приемы и алгоритмы. Помимо знания основ нейминга нужна также насмотренность и собственная яркая креативность. В комплексе это позволит создать несколько качественных вариантов и выбрать идеально подходящий.

С логотипом ситуация похожая. Для успешной разработки нужно не так много: техническое задание на основе маркетингового исследования и специалист-разработчик с хорошим вкусом и разнообразным портфолио.

Функция и роль логотипа не ограничиваются только знаком и написанием названия для обозначения продукта или компании. Фирменные цвета и знак — основа общего брендинга компании, элементы логотипа используются в презентационных материалах и на сайте компании, и именно по этим деталям покупатели и клиенты в дальнейшем будут узнавать компанию и продукцию.

Маркетинговое исследование необходимо и для составления технического задания на разработку названия и логотипа, и на другие креативные работы, а также для формирования общей стратегии продвижения и вывода продукта на рынок.

Исследование можно провести как с помощью внешнего подрядчика, так и с помощью собственного специалиста по маркетингу.

Основные данные исследования, которые нужно получить в результате маркетингового исследования:
— потенциальная емкость рынка
— портрет целевой аудитории с детальной классификацией
— информация по основным конкурентам
— эффективные каналы продвижения для вашего продукта.

К организации исследования деятельности ключевых конкурентов нужно подходить по-разному в зависимости от масштаба бизнеса и целей по охвату аудитории, желаемой доли рынка или конкретных крупных клиентов, которые интересны для вашего бизнеса.

Это исследование полезно и для того, чтобы вкладывать в продвижение достаточно средств и усилий для конкурентоспособной видимости на рынке, и для того, чтобы внести правки в свою маркетинговую стратегию с учетом действий конкурентов.

Основные опции в активности конкурентов, на которые стоит обратить внимание:
— качество бренда;
— тональность коммуникации с ЦА;
— объем закупок рекламы;
— пиар-активность, индекс цитирования;
— планы конкурентов из открытых источников.

Если вы продаете материальные товары или продукты питания, вам понадобится разработка упаковки продукции, ее дизайн и изготовление. Если речь идет об услугах или сервисах, это не значит, что упаковка вам не понадобится. Для эффективной продажи услуг нужна презентация, сайт, каталог. Для электронных сервисов и мобильных приложений важен не только пользовательский интерфейс, за который отвечают разработчики и программисты, но и дизайн элементов коммуникации с пользователями, за который отвечают специалисты по маркетингу.

К таким маркетинговым элементам относятся:
— информационные сообщения об обновлении продукта;
— рекламные рассылки по контактным данным целевой аудитории и клиентов сервиса;
— формы заявок, заказов и обратной связи;
— оформление промо-акций;
— рекламные и информационные баннеры внутри приложения.

Если вы планируете распространение товаров или продуктов в магазинах, то вам понадобятся разнообразные рекламные и POS-материалы. Оформление мест продаж, рекламные буклеты, листовки, материалы для организации промо-акций — это важные элементы имиджа компании, и о них стоит позаботиться заранее. Их нужно разрабатывать с использованием основных элементов фирменного стиля.

Любое производство занимает достаточно много времени, при этом все имиджевые материалы очень важны и при проведении рекламных акций, и в промо-кампаниях на местах продаж. Если вовремя их не подготовить, то ни мероприятие, ни запуск продаж не смогут начаться вовремя.

Сайт — это универсальная площадка бренда, компании или магазина, которая необходима для всех видов товаров и услуг. Масштаб, структура и объем контента зависят от продукта. Если вы планируете создать интернет-магазин, то эту долгосрочную разработку нужно начинать заранее. Для остальных случаев подойдут либо стандартный сайт, либо лендинг.

На сайте нужно разместить всю информацию о продукте и сделать базовую оптимизацию. Для того, чтобы все страницы отображались качественно, а информация подавалась удобно, правильно составьте заголовки и описания. Обязательно проверьте скорость загрузки страниц и оптимизируйте размер изображений с помощью специальных сервисов.

Нужно также контролировать процесс индексации сайта в поисковых системах, чтобы покупатели и клиенты могли найти информацию о вашей продукции и услугах. Для этого можно использовать Яндекс. Метрику и Google Search Console.

Сайт и презентация выполняют разные функции, и поэтому они не могут заменять друг друга. Если вы разработали сайт и на нем есть краткая информация о продукции и услугах, этого недостаточно.

Презентация нужна для того, чтобы дать более подробные данные о компании, условиях и предложениях. Часто удобнее просмотреть вложенный файл в виде документа, чем переходить на сайт и искать информацию по разделам. Также есть много инструментов для оформления презентации, и в ней можно подать информацию еще более наглядно, чем на сайте.

Основные советы по разработке презентации:

1. Не делайте презентацию слишком большой. Оптимальный размер для стандартного коммерческого предложения в сфере услуг — до 20 слайдов. Для развернутых кейсов или формата «медиа-кит» — до 30 страниц.
2. Помните важное правило: одна мысль — один слайд. Это значит, что на каждом слайде должна находиться одна ключевая идея и пояснение к ней.
3. Не перегружайте слайды текстом. Количество сопроводительного текста к основной идее слайда должно быть разумным. Большое количество текста мелким шрифтом обычно никогда не читают. А ваша задача — сделать каждый слайд наглядным.
4. Уделяйте внимание визуальному оформлению каждого слайда. Помимо разработки общей концепции дизайна презентации в целом нужно детально продумывать каждый слайд. Функция дизайна в этом случае — подчеркнуть основную информацию и привлечь внимание к ключевым фактам.
5. Добавьте инфографику. Если вы приводите в презентации статистику, данные по динамике каких-либо процессов, а также тренды, выраженные в цифрах, во всех этих случаях инфографика не только добавит наглядности, но и поможет запомнить основные показатели и факты.

Социальные сети эксперта или компании, их контент и оформление, — это такое же лицо бренда, как его сайт или сам продукт. Покупатели и клиенты часто используют соцсети, чтобы оставить отзыв, задать вопрос или связаться с руководством компании. И при этом они изучают информацию, расположенную в официальных группах и каналах компании, чтобы составить впечатление о бренде и узнать больше деталей.

В зависимости от того, что они увидят, от того, насколько качественно владельцы бренда создают контент, мнение клиента о компании может значительно измениться. Поэтому официальные группы и каналы — это инструмент для работы с репутацией, влияния на восприятие образа компании и оперативного урегулирования любой ситуации вокруг бренда.

На старте информационной кампании или при запуске продукта на рынок нужно наполнять корпоративные соцсети регулярным контентом хотя бы в течение одного месяца — за один день не получится выложить все подготовленные публикации. Тогда вы не пропустите дополнительные обращения и вопросы клиентов. Это особенно важно во время проведения рекламной кампании, когда активность клиентов выше.

Еще один важный аспект при подготовке пиар-кампании и представлении бренда на рынок — это публикации в СМИ. Размещать материалы нужно несколькими этапами и в разных форматах.

• Редакционные статьи

Нерекламные статьи в редакционном формате с упоминанием бренда нужно готовить заранее — за 2−3 месяца. Такие публикации нельзя организовать оперативно. Для этого необходимо соответствие редакционному плану, разработка интересной темы и качественная интеграция. А опубликовать их нужно незадолго до старта основной пиар-кампании. Таким образом можно подготовить аудиторию к дальнейшему восприятию информации о бренде, проекте или компании.

• Рекламные публикации

Рекламные статьи нужно размещать в течение всей информационной кампании, так как они помогают увеличить охват и способствуют повышению узнаваемости бренда. Также в рекламных публикациях можно подробно описать преимущества продукта или услуги, что редко удается сделать в редакционной статье. Однако у таких материалов обязательно будет рекламная пометка и специальный токен.

• Интервью

Для репутации и имиджа бренда всегда полезно размещать интервью с руководителем компании. Интервью можно публиковать на протяжении всей информационной кампании. Причем это могут быть самые разные СМИ — печатные, электронные, радио, ТВ. Хорошо, если редакторы и продюсеры заинтересуются контентом вокруг вашего продукта, тогда интервью получится нативным. Но и рекламные форматы допустимы. Главное, чтобы ответы на вопросы интервью приносили пользу общей задаче пиар-кампании.

• Пресс-релизы

Если вы хотите распространить информацию о вашем событии в формате новости, для этого подойдут пресс-релизы. Если инфоповод достаточно значимый, то новость распространится нативно посредством перепечаток в СМИ. Таким образом можно расширить охват аудитории без дополнительных затрат.

• Экспертные комментарии

Экспертные комментарии от имени специалистов и руководства вашей компании укрепят образ профессионалов и повысят узнаваемость бренда. На момент запуска рекламной кампании хорошо иметь в поисковой выдаче хотя бы несколько примеров таких упоминаний в федеральных СМИ. Это положительно отражается на общем впечатлении о компании и продукте и вызывает интерес покупателей.

Перед запуском пиар-кампании обязательно проведите мониторинг поисковой выдачи в Яндексе и Google по названию вашей компании, бренда и имени и должности руководителя. Изучить стоит и основную выдачу, и новостную.

Так вы узнаете, какой процент позитива и негатива присутствует по вашему названию в Сети, и разработаете стратегию корректировки результатов выдачи с помощью сервиса SERM, который можно заказать в специализированных агентствах.

Такую проверку нужно сделать заранее, так как на корректировку поисковой выдачи понадобится около 2−3 месяцев. А в дальнейшем, когда вами будут интересоваться потенциальные клиенты, они увидят позитивную информацию о вас, подтверждающую профессиональный статус.

После завершения подготовительного этапа и разработки всех необходимых сопроводительных материалов можно переходить к детальному планированию рекламной или пиар-кампании. Общий план по ключевым направлениям нужно готовить заранее, а детализацию можно делать постепенно.

Для успешного старта первого этапа кампании план всех мероприятий, медиаплан по размещению в СМИ и другие активности нужно планировать очень подробно, не стоит полагаться на случай или удачное стечение обстоятельств, так как форс-мажор может возникнуть даже в хорошо продуманной стратегии, и понадобится время и ресурсы, чтобы решать такие вопросы.

Главное при подготовке кампании и разработке всех материалов учитывать конечную цель и все работы проводить в соответствии с общей стратегией и в едином стиле. Также в зависимости от объекта продвижения может меняться список обязательных элементов, его можно корректировать индивидуально, а этот чек-лист поможет сориентироваться и не забыть главное.

Также стоить помнить эти несколько советов:
— если лично вам какой-то этап подготовки кампании, презентационный материал или площадка бренда не кажутся необходимыми, изучите позицию конкурентов по аналогичному вопросу;
— минимизируйте ошибки тщательной подготовкой: недочеты в любом случае возникнут в процессе реализации кампании, но так их будет меньше и они не будут критичными;
— для всех работ, связанных с вашим брендом, выбирайте только качественных исполнителей, это всегда окупается.