Неочевидные факторы, которые влияют на репутацию в медиа

Размещение публикации в формате статьи или комментария — это основа формирования репутации и собственного имиджа в СМИ и в Сети в целом. Постепенно по мере появления все большего количества упоминаний имени эксперта или бренда компании, эти материалы помогают формировать образ спикера или организации, их имидж и статус.

Именно о статусе идет речь, когда анализируется картина представленности эксперта или компании в сети. Большое количество аспектов влияет на восприятие информации и формирование устойчивого позиционирование. Рассмотрим подробнее самые основные из них.

Если речь идет о редакционном материале, то очень часто в статьях, новостях или других информационных публикациях представлено мнение сразу нескольких специалистов. На общее впечатление влияет как количество экспертов, так и имена тех, кто конкретно соседствует со спикером в статье или заметке по актуальному инфоповоду.

Если рядом с вами опубликованы комментарии солидных и весомых экспертов, то их имидж добавит дополнительных позитивных впечатлений и к вашему упоминанию.

Также, анализируя эту информацию, можно адекватнее оценивать работу исполнителей по взаимодействию со СМИ и отмечать более значимые публикации высокого качества.

Если вы опубликовали интересную статью, дали полезный экспертный совет или комментарий на актуальную тему, то с большой вероятностью эти материалы перепечатают и другие издания.

Количество перепечаток зависит от значимости инфоповода, интереса к теме аудитории изданий и от качества и уникальности самого текста материала. В перепечатках журналисты разных СМИ по-своему переписывают текст публикации, то есть делают рерайт. Чаще они оставляют все регалии эксперта, но иногда могут убрать должность и название компании и оставить только имя. Эти детали стоит учитывать при анализе цитируемости и при расчете количества упоминаний имени спикера и бренда компании.

Еще один положительный аспект перепечаток — это увеличение охвата аудитории. Чем больше перепечаток — тем больше просмотров. Чем крупнее СМИ, тем полезнее этот дополнительный выход вашего информационного материала для увеличения охвата. Количество просмотров при этом постоянно увеличивается со временем.

На этом примере можно увидеть, сколько просмотров получили наши экспертные материалы от имени специалистов PGR agency на сайте информационного агентства РИА Новости. Некоторые материалы прочитали более 100 000 пользователей.

Получить упоминание своего имени в заголовке или подзаголовке редакционной публикации тоже возможно. Намеренно сделать это не получится, но для интересных экспертов и качественных текстов шансы значительно повышаются. И тогда имя и должность специалиста попадают в самую заметную часть публикации, в заголовок, который в первую очередь отображается и в результатах поисковой выдачи.

Такие публикации приносят дополнительную пользу в развитии личного бренда, поднимаются выше в результатах поиска по именным или брендовым запросам в поисковых системах и дополнительно укрепляют экспертную репутацию.

Под индивидуальной публикацией в PR-размещении в СМИ, помимо собственной экспертной статьи, мы подразумеваем авторский материал на конкретную экспертную тему, а иногда и статью журналиста, где вы единственный упомянутый эксперт и ваши цитаты — это основная часть материала.

Для личного продвижения это плюс — аудитория не будет отвлекаться на других комментаторов и сфокусируется на ваших ключевых цитатах. Также это подчеркнет ваши профессиональные достижения — журналисты для такой роли индивидуального эксперта выбирают только известных в своей области специалистов.

Когда частный эксперт или представитель компании начинает работу со СМИ, то в первую очередь пиар-специалист или агентство, с которым они работают,  предоставляет журналистам и редакторам релевантных площадок список тем, которые отражают компетенции спикера и по которым они хотели бы получать запросы.

Все составляют этот список тем по-разному. Кто-то дает только список тематических направлений и самые общие формулировки. А некоторые составляют детализированный список с разными вариантами формулировок и с учетом дополнительных направлений, которые не относятся к основным компетенциям, но по которым спикер также может дать комментарий или написать развернутый авторский материал.

В любом случае журналисты на первом этапе принимают эту информацию к сведению, а затем начинается тестирование вариантов и изучение границ возможностей спикера. И представители СМИ могут при этом обращаться к вам не только с профильными запросами, но и с вопросами из других близких по теме сфер. Задача пиар-специалиста — фильтровать запросы и отбирать те, которые наиболее полезны для клиента и которые помогут представить его экспертизу в выгодном свете. И чем больше профильных публикаций у эксперта, тем это полезнее для формирования профессионального образа и тем выше можно оценить работу пиар-специалиста.

При анализе представленности эксперта в Сети обращают внимание на самые разные детали:
— количество публикаций
— уровень и значимость СМИ
— разнообразие форматов

Разные форматы подчеркивают способности эксперта и интерес СМИ к этому специалисту. Хорошо, когда можно увидеть и статьи, и комментарии, разнообразные заметки, блоги, аккаунты в соцсетях от имени эксперта. Это дает возможность лучше узнать его и получить более полное представление о его профессиональных способностях и персональных качествах.

Еще один критерий анализа эффективности и актуальности публикации, охвата и потенциала для перепечаток — это попадание материала в новости поисковых систем.

Большинство материалов обычно индексируется поисковиками, то есть они видны в поисковой выдаче, а в новости попадает только небольшой процент публикаций.

Не все умеют смотреть наличие материалов в новостях основных поисковиков. В Google для этого достаточно зайти во вкладку Новости в основном меню. А в Яндексе, который теперь автоматически переадресовывает на контент-платформу Дзен, нужно сделать отдельный поиск именно по новостям с помощью соответствующих ключевых слов.

Еще один фактор ценности эксперта для СМИ и журналистов — это значимость и актуальность инфоповодов, которые ему предлагают прокомментировать. Скажем прямо, запросы бывают разные, и, судя по предложениям на сервисе Pressfeed, журналистов нередко интересуют гороскопы, домашние животные и многое другое. Такие запросы тоже нужны, но нужно понимать, что все они по-разному влияют на имидж.

Показатели хорошего отношения и высокой оценки экспертных качеств спикера — это запросы, которые отвечают таким требованиям:
— тема релевантна профессии спикера
— высокий интерес к инфоповоду у широкой аудитории
— срочность и короткий дедлайн
— вопросы подразумевают развернутый ответ на основе профессионального опыта
— сложная тема, по которой нет однозначного мнения, и поэтому версии экспертов представляют особый интерес.

Это могут быть вопросы по темам, связанным с искусственным интеллектом и нейросетями, бизнесом и стартапами, фондовым рынком, и многие другие.

На оформление редакционных публикаций пиар-специалист не может влиять напрямую, но может постепенно отбирать площадки, где качество верстки высокое, нет опечаток, а редакционный текст пишется на хорошем профессиональном уровне.

Оформление публикаций показывает реальный уровень издания. Это такой же важный критерий, как посещаемость сайта и узнаваемость бренда СМИ.

На некоторых площадках под вашим текстом пользователи могут оставлять комментарии. Их количество и содержание показывает реальный интерес к теме и вашему ответу. Нередко smm-специалисты специально отслеживают комментарии и работают таким образом с общественным мнением.

Комментарии в разной тональности и с разным мнением показывают острую актуальность затронутого вопроса. Это значит, что в таких темах с полярными позициями аудитории мнение эксперта особенно необходимо. И если для этого выбрали именно вас, то это говорит о том, что вы можете приносить реальную пользу для СМИ, а значит вы продолжите получать запросы.

Основная идея этой статьи состоит в том, что в вопросах продвижения бренда и в работе над собственной репутацией в СМИ и в Интернете не бывает незначительных деталей.

Вы не можете знать, что станет решающим фактором при принятии решения о сотрудничестве вашим потенциальным  клиентом или деловым партнером. Поэтому самая результативная стратегия — делать на максимально высоком уровне все, что от вас зависит. Это касается и эксперта, и агентства. И тогда и клиент окупит свои вложения в продвижение, и репутация пиар-специалиста будет способствовать быстрому распространению положительной информации о качестве его работы.