Как за 1 месяц стать медийным экспертом с портфолио в СМИ и повысить доверие клиентов?

Продвижение личного бренда становится с каждым днем все более популярным способом увеличения спроса на услуги экспертов и инструментом расширения своей целевой аудитории за счет повышения узнаваемости.

Несмотря на то, что сейчас есть очень много экспертов, руководителей компаний и других заинтересованных в продвижении собственного бренда, большинство из них откладывает начало работы из-за различных сомнений, а многим вообще очень туманно представляются действия, необходимые для старта.

Конечно, для серьезного полноценного продвижения стоит обратиться в специализированное агентство с соответствующим опытом, где все сразу смогут разъяснить. Но многие не делают и этот шаг, так как опасаются, что для получения первых результатов понадобится много месяцев работы и большой бюджет.

Как же все организовано на самом деле? Что потребуется от эксперта? А что от агентства? И сколько понадобится времени для достижения результата?

Рассмотрим подробно все эти вопросы и проясним их с учетом нашего опыта работы с подобными проектами.

Продвижение персонального бренда, его создание и упаковка — это то, что будет полезно для большинства специалистов и экспертов, которые привлекают клиентов в первую очередь за счет своей репутации в своей сфере деятельности.

Под репутацией в этом контексте мы в первую очередь подразумеваем набор индикаторов, по которым специалиста оценивают его потенциальные клиенты. Сюда относится представленность эксперта в любом доступном для целевой аудитории формате — на сайте, в социальных сетях, его цитируемость в СМИ, в том числе федеральных и профильных, а также тональность упоминаний — это преимущественно позитив или негатив.

Сейчас все настолько привыкли, что у успешного эксперта есть визуальная и медийная упаковка личного бренда, что отсутствие хотя бы минимального набора таких атрибутов само по себе воспринимается негативно и как минимум не вызывает желания продолжить знакомство и перейти к сотрудничеству.

Чтобы не оказаться на месте такого эксперта, который не привлекает внимание клиентов, стоит изучить подробнее, какие шаги нужно предпринять.

Опытные и продвинутые агентства обычно демонстрируют результаты за период от 3-х месяцев. Мы решили разработать программу с максимально коротким и удобным для клиента сроком — 1 месяц.

Такой срок стал реальным не за счет сокращения количества работ и kpi, а за счет оптимизации сроков на всех этапах и правильной организации рабочего процесса. Четкая координация действий специалистов разных отделов тоже способствует многократному ускорению общего темпа.

Итак, за один месяц можно сделать достаточно много, а именно:

1. Собрать вводную информацию от эксперта по всем параметрам, которые понадобятся в работе, — подробности профессиональной деятельности, достижения, уникальные особенности, и конечно, цели и задачи.
2. Составить подробный план работ.
3. Проанализировать активность конкурентов.
4. Разработать стратегию позиционирования и продвижения.
5. Оформить презентацию.
6. Создать презентационный сайт или лендинг.
7. Привести в порядок социальные сети и наполнить их первичным контентом в соответствии с общей стратегией.
8. Представить эксперта журналистам ведущих федеральных СМИ.
9. Подготовить тематический план публикаций.
10. Получить запросы от СМИ и опубликовать не менее 5 материалов в разных форматах.
11. Подготовить презентацию с отчетом о результатах стартового периода.

Командой, которая работает над проектом конкретного эксперта, управляет персональный менеджер. Он всегда находится на связи с клиентом, в курсе статуса работ по каждому направлению и непосредственно отвечает за соблюдение всех заявленных сроков.

Для соблюдения сроков и достижения высокого результата необходимо составить детализированный план по всем видам работ. Он включает подробное описание всех этапов, исполнителей, ответственных за результат, и, конечно, сроки.

Очень важно учитывать последовательность работ с учетом взаимодействия отделов таким образом, чтобы материалы, необходимые на следующем этапе, были готовы своевременно. То есть, если менеджер должен получить информацию от клиента в определенный день и передать ее пиар-специалисту, то эти сроки должны соблюдаться, а по возможности лучше работать с опережением.

Аналогично и с другими отделами: например, дизайнер презентации с ключевой информацией об эксперте должен своевременно передать ее менеджеру по работе со СМИ.

План должен учитывать и альтернативные варианты развития событий на каждом этапе, чтобы гарантированно достигнуть намеченных показателей.

Под анализом конкурентов мы подразумеваем в первую очередь анализ маркетинговой, рекламной и пиар-активности по ключевым конкурентам в релевантной сфере деятельности.

Подробные рекомендации по сравнительному анализу маркетинга и брендинга конкурентов мы публиковали в материале на РБК Pro.

В открытом доступе и совершенно легально можно получить много информации о том, какие инструменты и каналы продвижения используют ваши ближайшие конкуренты. Лучше выбрать несколько компаний или экспертов с успешными показателями в вашей нише и подробно изучить их. Стоит уделить внимание таким аспектам как брендинг и рекламные материалы, закупка рекламы, пиар-публикации, репутация в Сети и многое другое.

На этапе разработки стратегии у вас должны быть собраны материалы и вся необходимая информация по двум ключевым направлениям: данные, предоставленные клиентом о себе, своих услугах, УТП, его цели и пожелания, а также информация, собранная из открытых источников по конкурентной среде.

Стратегия должна учитывать в первую очередь основную цель клиента и вести к ней конкретными этапами, а инструменты каждого этапа и ожидания по kpi стоит выбирать и устанавливать с учетом активности ближайших успешных конкурентов.

Например, если у большинства экспертов в вашей сфере есть в социальных сетях видеоматериалы с полезной информацией, есть сайт с портфолио, либо они часто появляются на разных эфирах в Интернете и на ТВ — стоит все это учитывать и в своем списке активностей. Необязательно делать все сразу, но в стратегии это должно быть отмечено.

Важный элемент в пакете личного брендинга — это презентация с информацией об услугах, достижениях и с краткой биографией эксперта. По мере наработки медийного портфолио его тоже нужно добавлять. Презентация нужна для представления эксперта в СМИ, размещения на сайте для потенциальных клиентов и для сбора ключевой информации об эксперте в едином документе. При этом желательно сделать несколько вариантов презентации под разную аудиторию: для клиентов нужно сделать акцент на возможностях эксперта и на пользе, которую он может принести, а для СМИ — на его экспертизе и областях знаний, по которым он может подготовить статьи или дать комментарии.

Красиво оформленная информация в кратком, структурированном и наглядном виде производит хорошее впечатление и помогает быстрее понять основную суть. Качественные презентации экономят время на этапе знакомства и значительно повышают шансы на последующее взаимовыгодное сотрудничество.

Разработка сайта потребуется в том случае, если у эксперта его нет, либо он хочет полностью переделать существующий. В некоторых случаях можно перенести разработку на следующие этапы, но мы стараемся за первый месяц сделать максимум возможного, чтобы результат за период был как можно более полным и осязаемым и чтобы он мотивировал эксперта на дальнейшую работу.

В среднем небольшой лендинг мы сможем разработать за 1 неделю. Это будет полноценный презентационный сайт, наполненный всеми необходимыми материалами, и со всеми основными разделами — биография, услуги, фото, портфолио, стоимость услуг, интервью, презентация, контактная информация, форма заявки и другие блоки в зависимости от индивидуальной структуры сайта.

За этот период мы сможем не только сверстать все эти разделы, но и подготовить и отредактировать уникальные тексты, фото и видео для размещения на сайте. В дальнейшем на этом лендинге мы будем размещать ссылки на публикации и эфиры эксперта, которые разместим в процессе работы со СМИ.

Если у вас просто есть аккаунты в социальных сетях, но контент там появляется нерегулярно, а его содержание случайно-ситуативное и никак не укладывается в продуманный тематический план, то нельзя сказать, что вы ведете социальные сети. А для любого эксперта это площадки для активного взаимодействия с целевой аудиторией, это место, где можно получить обратную связь, ответить на вопросы и расширить охват потенциальных клиентов за счет новых подписчиков и читателей.

Для создания профессионального имиджа нужно наполнять аккаунты контентом по заранее составленному тематическому плану, и на разработку материалов понадобится уже заметно больше времени.

Агентству можно поручить и эту работу. Ведение соцсетей от имени эксперта при условии согласования материалов и частичном предоставлении фактуры со стороны клиента может быть успешным. Мы работаем с соцсетями клиента в общем комплексе работ и в рамках стартового месяца в том числе, поэтому по окончании этого периода эксперт может увидеть разницу в наполнении его аккаунтов до и после запуска проекта по продвижению его персонального бренда.

После подробного знакомства с компетенциями и экспертизой клиента и разработки основного пакета презентационных материалов мы переходим к ответственному этапу представления клиента журналистам основных федеральных и профильных медиа. Для этого заочного знакомства мы обычно готовим не только общую информацию об эксперте и его направлении работы, но и разрабатываем сразу варианты тем для СМИ, чтобы им было удобнее интегрировать информацию от нового специалиста в свой редакционный план.

Варианты тем для СМИ мы пишем в соответствии с общим тематическим планом, который мы разрабатываем для каждого эксперта при запуске работ по его продвижению.

Базовый тематический план мы создаем более общим, в то время как темы для изданий делаем прикладными и подходящими по формату для конкретной площадки.

Помимо первичного предложения тем мы в процессе регулярной работы предлагаем журналистам и редакторам дополнительные темы на основе внешних значимых инфоповодов по направлению деятельности клиента. Для этого мы проводим ежедневный мониторинг СМИ.

После представления эксперта в СМИ мы переходим к активной работе по подготовке материалов в разных форматах. Оперативнее всего на начальном этапе мы публикуем экспертные комментарии и индивидуальные авторские материалы, а также небольшие колонки.

На статьи понадобится больше времени — как на написание, так и на согласование текста с редакцией и клиентом. Но это того стоит — статьи в крупных СМИ хорошо индексируются и ранжируются поисковыми системами, улучшают репутацию эксперта в поисковой выдаче и привлекают внимание целевой аудитории из числа читателей. Поэтому, несмотря на более сложный процесс, статью мы обязательно опубликуем в первый месяц вместе с материалами в других форматах.

Ближе к окончанию первого этапа продолжительностью 1 месяц, то есть примерно через 3,5 недели после старта, мы переходим к сбору результатов для итогового отчета.

В презентации с отчетом мы отражаем все выполненные работы и добавляем ссылки на опубликованные материалы. Также мы проводим комплексный медиа-мониторинг и отмечаем информацию обо всех упоминаниях, включая перепечатки.

Отдельно помечаем материалы, которые попали в новости в поисковых системах, и обязательно изучаем поисковую выдачу по запросу с именем эксперта: выявляем проиндексированные публикации, смотрим их позиции и сравниваем картину с той, которая была до начала работы.

А самое главное в подведении итогов за месяц — это впечатления клиента, который видит большие изменения и принципиальную разницу между тем, что было до начала продуманной и системной работы, и по итогам завершения стартового этапа. Эксперту больше не нужно на словах объяснять потенциальным клиентам свои преимущества — он дает ссылку на сайт, на котором можно узнать все детали и скачать презентацию с подробной информацией. Наличие медийного портфолио в СМИ говорит само за себя — этот эксперт интересен журналистам ведущих федеральных изданий, а это значит, что он профессионал, которому можно доверять. И это значительно сокращает время на проведение переговоров и принятие решения о сотрудничестве клиентами.

Возможность получить реальные и заметные результаты всего за 1 месяц кажется интересной многим экспертам из числа тех, с кем мы работали. На такой срок всегда проще найти время и бюджет. А когда эксперт видит конкретные достижения, то ему проще согласовать продолжение работы на более длительный период — квартал, полгода или год.