Основные отличия маркетинга и пиара

С каждым годом такие смежные направления как маркетинг и PR все больше начинают восприниматься в едином комплексе и использоваться совместно. С одной стороны, это позитивная тенденция, когда с помощью комбинирования инструментов можно улучшать общий результат. А с другой стороны, иногда возникает путаница из-за того, что функции маркетинга начинают перекладывать на PR, и наоборот.

Основное отличие маркетинга и PR — это задачи, которые они решают для бизнеса. 

Маркетинг включает в себя исследование рынка и конкурентов, определение позиционирования бренда, продукта или персоны, выбор каналов продвижения и сбыта. Эти практические инструменты в первую очередь используются для увеличения объема продаж, расширения доли рынка, отстраивания от конкурентов, работы с целевой аудиторией и решения других задач.

PR отвечает за образ компании на рынке для внешних контрагентов — клиентов, партнеров. Также связи с общественностью выполняют информационную задачу и включают работу с новостями компании и пресс-релизами, формирование экспертного имиджа руководства и сотрудников. В итоге все это должно вызвать расположение и доверие нужной целевой аудитории. Этот механизм работает одинаково на уровне компаний разного масштаба и даже частных специалистов. Доверие к опыту эксперта и качеству продукции, созданное пиар-инструментами, — это не абстрактное понятие, а фактор, влияющий в итоге на продажи и на рост количества клиентов. 

Таким образом принципиальное отличие этих понятий определяется их областью ответственности и единицами, в которых измеряется kpi.

Например, PR отвечает за оперативную коммуникацию. Вы не сможете поручить маркетологу управление работой со СМИ в период кризиса, когда решается вопрос о репутации компании. Для этого нужен специалист по PR. И таких примеров можно привести много.

Маркетинг — это внутренний двигатель компании, а PR заботится о внешнем образе и о том, как бренд, компанию или эксперта воспринимают на рынке потенциальные клиенты, партнеры, коллеги.

На первый взгляд, у маркетинга и PR есть общая характеристика, связанная с задачами по продвижению компании или бренда.

Путаница между ними может возникать из-за того, что не всегда учитывается набор инструментов, которые использует каждое направление. Кроме того, они часто усиливают друг друга, поэтому в комплексе они воспринимаются единым процессом.

Например, таргетированная реклама так же работает на увеличения узнаваемости, как и PR, а тональность рекламного объявления влияет на репутацию. Таким образом эти каналы продвижения и информирования работают на одну цель.

Смешение этих направлений происходит не просто так. У них есть много общих свойств, например:

• они работают на повышение узнаваемости компании
• способствуют росту продаж
• нацелены на внешний рынок — на клиентов и партнеров компании
• требования к специалистам в этих направлениях во многом пересекаются: умение писать тексты разных форматов, грамотность, креативность, навыки работы со СМИ и т. д.

Перед специалистами в сфере маркетинга и PR не стоит задача максимально дифференцировать отрасли и не допускать пересечений. Конечно, важно не совершать ошибок, связанных с нерелевантными ожиданиями от использования тех или иных инструментов. Но грамотное заимствование принципов работы может пойти на пользу.

Эти рекомендации мы составили для PR-специалистов:
— уделяйте больше внимания предварительным исследованиям рынка, целевой аудитории и конкурентов;
— усиливайте анализ информации и результатов рабочих процессов с помощью доступных инструментов и новых технологий, делайте промежуточные выводы, определяйте тенденции заранее, уделите внимание прогнозированию;
— взаимодействуйте со смежными областями, например, с SEO, то есть поисковой оптимизацией, используйте нейросети там, где они действительно полезны;
— внедряйте больше стандартов качества и системных инструментов в работу. Например, разработайте алгоритмы для выполнения разных типовых задач — для распространения новостей компании или заявлений спикера, изменения негативной информационной повестки, привлечения внимания целевой аудитории и т. д.

Помимо собственного развития маркетинга и PR меняется и формат их влияния на смежные процессы. Основная тенденция — это учет интересов не только в контексте своих задач, но и для компании в целом. Например, маркетинг и близкая к ней сфера — реклама при подготовке рекламного объявления будут думать не только о том, чтобы привлечь внимание к продукту любой ценой, включая эпатаж, но и задумаются о том, как это отразится на репутации в долгосрочной перспективе.

В дальнейшем эти дисциплины будут все больше смешиваться, пересекаться и в итоге объединятся в единый комплекс работ. На это уйдет некоторое время, но эту тенденцию можно наблюдать уже сейчас.