Особенности проведения международных пиар-кампаний и размещения публикаций в иностранных СМИ

Работа с иностранными СМИ — это особая сфера международного пиара. Отличий от привычных форматов взаимодействия с российскими медиа очень много, и вот некоторые из них:

1. В общении с журналистом или представителем рекламного отдела иностранного СМИ нужно придерживаться правил коммуникации с учетом менталитета той страны, с которой вы сотрудничаете. 
2. Тем работы часто отличается от привычного в России: где-то быстрее, особенно в небольших СМИ, а где-то процессы оформления и согласования могут занять неделю и больше.
3. Система документооборота во всех странах своя, к этому нужно быть готовыми. И здесь понадобится знание языка страны, с которой сотрудничаете. Рассчитывать только на онлайн-переводчик не стоит.

Процесс организации пиар-кампаний и размещение рекламных материалов значительно отличается в разных странах. Условия и требования зависят от местного законодательства, менталитета и локальных особенностей медиарынка.

Для того, чтобы начать взаимодействие со СМИ в конкретной стране, нужно не только ознакомиться с общими особенностями, но и знать специфику коммуникационного рынка и делового общения. Нужно разбираться в том, как предлагать материал, согласовывать темы, понимать, какие существуют этапы работ, на каком языке нужно общаться и многое другое.

При проведении кампании в иностранных медиа нужно учитывать их особенности и отличия от российских площадок. Первое, с чем вы столкнетесь, — это необходимость вести деловое общение, переписываться и разговаривать на иностранном языке. Причем не всегда это будет английский язык. Иногда иностранные партнеры предпочитают общаться на своем родном языке. Выбор языка общения часто зависит и от размера издания. Сотрудники крупных медиа охотнее будут вести деловую переписку на английском, даже если их родной язык другой. В некоторых европейских и арабских государствах могут предпочитать вести деловую переписку на своем языке, в этом случае при реализации небольших проектов будет достаточно встроенного переводчика. А при сотрудничестве с такими азиатскими странами, как Япония или Южная Корея, понадобится специалист со знанием языка на весь период реализации проекта, а также проверенный партнер или агентство непосредственно в стране.

Деловые процессы — это отражение менталитета и образа поведения, принятого в стране. Где-то привыкли все делать быстро, где-то наоборот все делают неспешно и добавляют дополнительные этапы согласований. В восточных странах часто уделяют особенное внимание формальным деталям делового общения, и при несоблюдении должных церемоний могут отказаться от сотрудничества.

Основные принципы отличаются даже в разных изданиях внутри одной страны, не говоря уже про различия между государствами. Это касается и контроля рабочего процесса, и приемлемого уровня качества работ. Даже самые незначительные на первый взгляд детали имеют значение, например, часовой пояс.

Нужно быть готовыми к тому, что не по каждому этапу получится все контролировать. Сроки при зарубежном размещении чаще всего длиннее, чем при публикациях в России. Также в зависимости от внутренних законов государства будут меняться правила, ограничения и требования к размещению рекламных и пиар-материалов.

В каждой стране есть свои нюансы работы с размещением информационных материалов. Мы работали с разными регионами, и у нас есть опыт организации публикаций в СМИ и проведения PR-кампаний в США, во Франции, Италии, Испании, Германии, Турции, ОАЭ, Египте и на многих других рынках.

Для наглядности рассмотрим особенности работы с разными странами на наших реализованных проектах. На основе собственного опыта мы дадим оценку уровня сложности сотрудничества с медиа в конкретной стране с учетом большого набора критериев.

В США мы работали со СМИ разного масштаба и тематических направлений. Это новостные медиа, деловые и лайфстайл журналы, IT-издания и многие другие. В целом можно сказать, что медиа-рынок там понятен для российских специалистов. Условия работы прозрачные, площадки оперативно и четко выполняют свои обязательства. Но, безусловно, отличий от российского рынка очень много: классификация, количество ресурсов, работа с текстами и инфоповодами, требования площадок и специализированных сервисов и многое другое. Нужно учитывать отличия и в графике совместной работы: когда в России рабочий день подходит к концу, в США он только начинается. Но таких нюансов здесь меньше, чем отличий в подходах, мировоззрении и деловом стиле с некоторыми арабскими и азиатскими странами, например, с Катаром или Южной Кореей. Для работы с этими странами потребуется более основательная подготовка и изучение рынка, а также, скорее всего, понадобится специалист со знанием языка.

В качестве примера сотрудничества с американскими медиа мы покажем выполненные нашим агентством проекты по размещению в крупном, среднем и небольшом издании в США. Таким образом можно будет наглядно увидеть разнообразие возможностей.

В американском Forbes мы реализовали интересный проект, который включал полный цикл работ по организации публикации с интеграцией информации о клиенте. Мы разработали и согласовали тему аналитической IT-статьи, подготовили материал совместно с автором Forbes и организовали интеграцию бренда клиента в текст со ссылкой. Все работы заняли около 2 недель, что совсем не много для такого крупного издания.

Еще один пример — популярное издание Geekinsider.com на тему технологий с элементами лайфстайл-контента. Оно подходит и для предоставления в Википедию — энциклопедия ссылается на это медиа во многих статьях.

В Geekinsider мы разместили статью, которую написали специалисты нашего агентства. Тема материала — детальный анализ двух коммуникационных приложений, мессенджера и супераппа.

И еще один пример в США — статья на площадке Techbullion.
Это очень популярное медиа с хорошим соотношением стоимости, качества контента, посещаемости и с индексацией в поисковых системах. Материалы из этого издания часто попадают и в Google-новости.
Там размещают информацию на самые разные темы, связанные с технологиями, финансами и бизнесом.

Мы опубликовали статью о перспективах коммуникационных экосистем. Ее мы также подготовили самостоятельно.

В Германии поведение СМИ в общении с клиентами и пиар-специалистами можно оценить как консервативное и сдержанное. Также стоимость платных публикаций там одна из самых высоких среди европейских стран.

Во время проведения международной пиар-кампании в этой стране нам удалось подобрать меньше площадок, чем в других местах. Среди причин — отсутствие ответов, слишком долгие реакции на деловые письма и высокая стоимость даже на площадках с относительно невысокой посещаемостью порядка 100−200 тысяч уникальных посетителей в месяц.

Мы можем оценить работу с немецкими изданиями как процесс повышенной сложности, но в целом при должном упорстве проект реализовать можно. И даже есть шанс получить скидку, если проявить настойчивость. Чаще всего с представителями СМИ Германии можно общаться на английском языке, как правило они охотно и быстро отвечают на письма с указанной релевантной темой.

Пример публикации в немецком СМИ:

Во Франции процесс размещения рекламных и пиар-материалов выглядит по-разному в зависимости от размера издания. На крупных площадках все этапы лучше организованы, а сотрудники быстрее отвечают на рабочие сообщения и решают все вопросы. Качество выполнения работ высокое, необходимость в правках возникает редко. Общение можно вести как на французском, так и на английском языке. В нашем агентстве есть специалист с хорошим знанием французского языка, поэтому проект во Франции мы вели на нем.

Французские медиа отличаются выраженной специализацией по темам и хорошим уровнем контента. Мы можем оценить сложность проведения пиар-кампании во Франции как одну из самых высоких в Европе наряду с Германией.

Пример публикации:

Сотрудничество с медиа Турции для нашего агентства оказалось эффективным и успешным. В первую очередь можно отметить выгодную стоимость размещения — уровень цен ниже среднего по сравнению с европейскими странами. Там есть возможность организовать публикацию в издании с хорошей посещаемостью и большим охватом при относительно небольшой стоимости.

Представители СМИ заинтересованы в сотрудничестве, и поэтому нередко предлагают клиентам скидки и бонусы, которые могут выражаться в дополнительных рекламных опциях, таких как баннер или анонс на главной странице издания.

Стоит отметить, что в отличие от европейских СМИ, с которыми можно общаться и договариваться как правило на английском языке, представители СМИ в Турции предпочитают общение на турецком.

Мы оцениваем взаимодействие с турецкими площадками как перспективное направление с удобной коммуникацией и хорошим соотношением стоимости и качества площадок.

Пример публикации в СМИ Турции:

Во время реализации работ по организации публикаций и сотрудничеству с разнообразными видами иностранных СМИ нужно собирать и систематизировать вышедшие материалы, а затем итоги нужно проанализировать и сделать выводы.

Все результаты мы традиционно отображаем в итоговой презентации, в которую входят все выполненные проекты, публикации, эфиры и упоминания, статистика посещаемости и охвата площадок и итоги проведения рекламной или пиар-кампании.

Экспертные комментарии — это формат взаимодействия с журналистами, распространенный в большинстве стран, в том числе и в России.
Существует несколько подходов для организации размещения комментариев экспертов в изданиях.

Во-первых, это традиционная работа с журналистами, которая включает все этапы от презентации эксперта редакции до получения запросов на комментарии по согласованным темам.

Во-вторых, комментарии можно публиковать через специальные сервисы. Например, в США есть несколько площадок — аналогов российского Pressfeed. Там можно откликаться на запросы журналистов, которые появляются в общей ленте.

Примеры сервисов журналистских запросов в США:

HARO (Help A Reporter Out) - www.helpareporter.com

Featured - www.featured.com

Для того, чтобы журналист принял ваш комментарий с большей вероятностью, нужно следовать тем же правилам, что и при работе с российскими площадками.

1. При подготовке ответа нужно учитывать не только сам вопрос, но и хорошо понимать, для кого вы пишете, какой там принят стиль и формат экспертных мнений, включая объем по количеству символов.
2. Разумеется, писать нужно без ошибок, четко отвечая на поставленный вопрос и не отвлекаясь на избыточную информацию.
3. Обязательно соблюдайте сроки, отведенные на предоставление ответа. Лучше присылать комментарий максимально оперативно — таким образом тоже можно повысить шанс на одобрение вашего текста со стороны журналиста и обойти конкурентов, которым понравился этот запрос.

Пример экспертного комментария в США, который организовали специалисты PGR agency:

Для распространения пресс-релизов в иностранных СМИ есть новостные агрегаторы, информагентства и специальные сервисы в разных странах.
При организации публикаций по инфоповоду клиента и при размещении пресс-релизов мы используем все доступные форматы для увеличения эффективности пиар-кампании.

Важно правильно написать пресс-релиз. Он должен включать ответы на все ключевые вопросы информационной кампании: где и какое событие произошло или запланировано, кто будет присутствовать, основные характеристики мероприятия и обоснование его значимости.

Не забудьте указать контактную информацию о компании: сайт, телефон, опционально — адрес, а также номер телефона представителя компании.

При распространении пресс-релиза можно использовать рассылку в редакции и новостные агрегаторы, специальные платные сервисы, а также стандартную коммуникацию с журналистами, которых может заинтересовать инфоповод вашего клиента.

Пример пресс-релиза, размещенного нашими специалистами:

Если перед вами стоит задача организации международной пиар-кампании или размещения материалов в изданиях других стран, лучше обратиться к специалистам с опытом. Практические знания здесь дают преимущество по многим причинам.

Размещение в иностранных СМИ можно с уверенностью отнести к категории пиар-проектов повышенной сложности. На освоение этого направления требуется значительное время. Гарантии на качество смогут дать только те, у кого есть подтвержденный опыт публикаций.

Здесь важно учитывать сразу множество нюансов и деталей. Нужно обращать  внимание даже на вероятность индексации публикации в поисковых системах, для большинства клиентов это важно. И если у вас уже есть опыт и история взаимодействия с этой площадкой, вы сможете заранее спрогнозировать реакцию поисковых систем на опубликованный материал. Также нужно всегда проверять, на какой период вы размещаете публикацию, чтобы через небольшой срок ее не удалили, — на некоторых иностранных площадках материал размещают на ограниченный период времени.

В PGR agency международное направление работает уже много лет, и наши специалисты всегда проконсультируют вас и помогут решить любой вопрос. Если у вас есть задача по работе с зарубежными СМИ, вы можете в любое время обратиться к нам для подробного обсуждения всех деталей.