Как избежать рекламной пометки в статье

Компания хочет поделиться опытом, показать компетенцию команды и привлечь внимание потенциальных клиентов. Для этого она готовит статью и предлагает её деловому изданию. На этапе обсуждения возникает вопрос: можно ли опубликовать материал без пометки «Реклама»?

Можно, если по содержанию, цели и обстоятельствам размещения он действительно не является рекламой. Для редакционного материала такая пометка не нужна. Если же статья продвигает конкретный продукт или услугу и имеет признаки рекламы, требования к её оформлению необходимо соблюдать.

Разберём, где проходит эта граница, какие темы можно предложить журналистам и что обсудить с PR-агентством до начала работы.

В статье рассматриваются российские правила. Нормы и разъяснения проверены по состоянию на октябрь 2026 года.

В статье 3 закона № 38-ФЗ «О рекламе» реклама определяется через совокупность признаков. Это информация для неопределённого круга лиц, которая привлекает внимание к объекту рекламирования, формирует или поддерживает интерес к нему и продвигает его на рынке. Объектом может быть, например, продукт, услуга, компания или мероприятие.

Поэтому при оценке публикации недостаточно посмотреть на её название. Интервью, обзор, колонка эксперта и история предпринимателя могут выполнять разные задачи — включая рекламные.

При этом пункт 3 части 2 статьи 2 закона выводит из сферы его действия справочно-информационные и аналитические материалы, основная цель которых не связана с продвижением товара и которые не являются социальной рекламой. Упоминание компании в содержательном разборе само по себе ещё не делает весь текст рекламным.

ФАС подчёркивает: оценивать нужно содержание публикации и обстоятельства её размещения. Этот подход отражён в руководстве «Понятие рекламы» и подтверждён в письме ФАС от 18.06.2026 № АТ/61 279/26.

Практический вывод для бизнеса: сначала определите, какую задачу должен решать материал. Если нужны подробная презентация услуги, описание преимуществ и приглашение обратиться в компанию, стоит обсуждать рекламный формат. Если есть данные, опыт или объяснение значимого для аудитории вопроса, появляется основа для редакционной работы.

Требования зависят от способа распространения. Правило для газетной полосы нельзя автоматически переносить на сайт того же издания.

В интернет-статье рекламного характера по общему правилу требуется пометка «Реклама» и указание рекламодателя и/или страницы сайта с информацией о нём. Для интернет-рекламы также предусмотрены идентификатор рекламы — erid — и передача сведений через оператора рекламных данных в установленных законом случаях. Основание — статья 18.1 закона «О рекламе».

Обозначения «Партнёрский материал», «Спецпроект» или «При поддержке» сами по себе не заменяют обязательную рекламную пометку. Это редакционные обозначения формата сотрудничества, а не освобождение от требований закона. Аналогично один erid не заменяет слово «Реклама».

В периодическом печатном издании, не специализирующемся на рекламе, рекламный текст сопровождается пометкой «Реклама» или «На правах рекламы». Это предусмотрено статьёй 16.

У СМИ могут быть собственные правила обозначения сотрудничества. Их нужно выяснить заранее: отсутствие обязанности поставить рекламную пометку ещё не означает, что редакция согласится убрать любое указание на партнёрство.

Для PR подходят форматы, в которых компания или эксперт помогают редакции раскрыть тему. Ни один из них не даёт автоматического освобождения от маркировки: значение имеет готовый материал.

Ниже — примеры редакционных задач, которые стоит обсудить с журналистом.

Например, производитель оборудования может объяснить, почему предприятия сталкиваются с нехваткой определённых комплектующих. IT-команда — поделиться наблюдениями о сложностях внедрения систем. Психолог — ответить на вопросы журналиста о профессиональных границах на работе.

Ценность здесь создают конкретные знания и факты. Важно, чтобы эксперт действительно отвечал на вопрос, а подробности его предложения не вытесняли тему материала.

Можно ли оставить название компании
Название может объяснять, кто предоставил данные, где работает эксперт или какое предприятие стало участником описываемого события. Оценивать нужно роль упоминания в конкретном тексте, а не сам факт наличия бренда.

Отдельное исключение предусмотрено для упоминаний, органично включённых в произведения науки, литературы или искусства и не имеющих самостоятельного рекламного характера. В разделе 8 руководства ФАС объясняется, что важны связь с сюжетом и отсутствие самостоятельного акцента на достоинствах товара. Объявить любое упоминание «органичной интеграцией» недостаточно.

Работа над редакционной публикацией начинается с вопроса читателя. Какая ситуация требует объяснения? Что изменилось? Какими наблюдениями компания может поделиться? Почему этот опыт полезен людям за пределами самой компании?

Найдите содержательный повод
Задача «рассказать о новом сервисе» ещё не определяет тему для СМИ. Чтобы предложить материал редакции, потребуется фактура: новое исследование, заметное изменение спроса, опыт решения распространённой проблемы, последствия отраслевого события.

Перед подготовкой текста полезно сформулировать одним предложением, что читатель узнает после публикации. Если ответ сводится к «поймёт, почему нужно выбрать нас», речь, вероятно, идёт о коммерческом задании.

Подготовьте то, что можно проверить
Соберите данные, их источники, период наблюдения и пояснения эксперта. Если речь об исследовании, раскройте методику и ограничения. Если о проекте — отделите подтверждённый результат от предположений о его причинах.
Читателю важно понимать масштаб выводов. Опыт нескольких клиентов может стать полезным наблюдением, но сам по себе не описывает весь рынок.

Согласуйте роль эксперта
В предложении журналисту стоит обозначить, что именно спикер готов объяснить и какие материалы предоставить. Например: разложить процесс по этапам, прокомментировать данные, показать типичные ошибки или сравнить подходы по понятным критериям.

Редакция может задать дополнительные вопросы, пригласить других участников и изменить структуру. Для содержательного PR это нормальная часть работы: публикация должна отвечать редакционной задаче.

Пример: два разных задания на одну тему

Коммерческое задание: представить сервис обработки обращений, подробно описать его преимущества и предложить читателю подключиться.

Редакционное задание: разобраться, почему компании теряют обращения клиентов. Для этого журналист собирает данные, рассматривает организационные причины, сравнивает способы решения проблемы и получает комментарии специалистов.

Во втором случае разработчик сервиса может участвовать как источник экспертизы. Но это другая работа по содержанию и замыслу. Простая замена заголовка у готового продающего текста не превращает его в редакционный материал.

В этих примерах описана логика подготовки, а не юридическое заключение о конкретной публикации.

Существует несколько распространённых представлений о публикациях без маркировки, на которые не всегда стоит полагаться.

«Уберём слово „купить“ — и реклама исчезнет».
Прямой призыв не является обязательным элементом определения рекламы. Материал может продвигать продукт через последовательное описание его преимуществ и без такого слова.

«Назовём текст интервью».
Вопросы и ответы — форма подачи. Если весь разговор построен вокруг продвижения услуги, название жанра не меняет его задачу.

«Упомянем компанию всего один раз».
В законе нет разрешённого числа упоминаний бренда, после которого начинается реклама. Одного акцента может быть достаточно для продвижения; несколько упоминаний могут быть необходимы для понимания новости.

«Добавим конкурентов — получится независимый обзор».
Перечень других компаний не подтверждает объективность сам по себе. Важно, как отбирались участники, по каким основаниям их сравнивают и к какому выводу подводят читателя.

«Напишем „не является рекламой“».
Дисклеймер выражает позицию автора, но не определяет правовой статус публикации.

Все эти ситуации нужно оценивать через признаки рекламы, закреплённые в статье 3 закона, и содержание готового материала.

Работа над редакционным материалом тоже требует ресурсов.

Агентство может изучать медиаполе, искать темы, интервьюировать экспертов, готовить предложения журналистам, собирать фактуру и помогать с текстом.

Оплата этой работы сама по себе не определяет статус будущей статьи. ФАС прямо указывает, что факт размещения информации за плату не входит в перечень признаков рекламы. Поэтому как платный, так и бесплатный материал нужно оценивать по существу. Это разъяснено в разделе 3 руководства «Понятие рекламы».

Из этого не следует, что покупку рекламного размещения можно переименовать в PR-услугу и отказаться от маркировки. Содержание договора и фактическая работа должны соответствовать друг другу.

Что обсудить с подрядчиком

• Предмет работы. Что входит в бюджет: подготовка эксперта, текстов, предложений редакциям или покупка размещения?
• Редакционную задачу. Чем материал будет полезен аудитории выбранного издания?
• Условия публикации. Кто решает, принять ли тему, какие изменения вправе внести редакция и какие обозначения она использует?
• Проверку материала. Кто оценивает текст и оформление перед выходом, когда подключается юрист?
• Порядок действий при рекламном формате. Кто организует маркировку и передачу сведений, если они обязательны?

Обещание «разместим любой текст без пометки» нельзя считать надёжным основанием для работы. Профессиональный подрядчик должен уметь объяснить предлагаемый формат и его ограничения.

Для регулярного присутствия в СМИ можно начать с экспертных комментариев: определить темы, в которых у спикера есть знания, и подготовиться к вопросам журналистов. Если задач несколько, имеет смысл обсудить PR-обслуживание и последовательный план работы с редакциями.

Проверять стоит готовый материал вместе с оформлением. Заголовок, иллюстрация, подпись к фотографии и блок после статьи могут существенно изменить впечатление от текста.

Перед отправкой в СМИ обсудите следующие вопросы:

1. Какую конкретную информацию получает читатель?
2. Зачем в материале упомянуты компания, продукт или эксперт?
3. Можно ли проверить факты, цифры и основания выводов?
4. Соответствует ли итоговый текст согласованной редакционной задаче?
5. Нет ли в заголовке, подписях и дополнительных блоках отдельного рекламного предложения?
6. Соответствуют ли условия размещения фактическому формату сотрудничества?
7. Согласованы ли действия на случай, если материал требует маркировки?

Это рабочий чек-лист для обсуждения, а не тест, который автоматически освобождает от требований закона.

Если публикация всё же является рекламной, её нужно оформить соответствующим образом. Само наличие рекламной пометки не мешает сделать статью содержательной: с полезными объяснениями, честным описанием условий и проверяемыми фактами.

Если редакция размещает статью бесплатно, пометка точно не нужна?
Нет. Отсутствие оплаты не исключает рекламного характера материала. Значение имеют его содержание и цель распространения. Бесплатная публикация может требовать маркировки, а оплата работы PR-специалистов сама по себе не превращает редакционный текст в рекламу.

Можно ли оставить ссылку на сайт компании?
Саму ссылку нужно оценивать в контексте материала: куда она ведёт, зачем нужна читателю и как представлена. Ссылка на исходное исследование и кнопка с предложением заказать услугу выполняют разные задачи. Ни наличие ссылки, ни её удаление не дают универсального ответа о статусе всей статьи.

Нужна ли маркировка статье в собственном блоге компании?
Не вся информация на собственном сайте является рекламой. ФАС относит к информационной, в частности, обычную информацию о деятельности компании и её предложении. Но на собственном ресурсе тоже может размещаться реклама — например, отдельный продвигающий блок, не связанный с содержанием страницы. Поэтому одного аргумента «это наш сайт» недостаточно. Подход изложен в письме ФАС от 18.06.2026.
Для отдельных типов интернет-площадок, включая социальные сети и агрегаторы, дополнительно действуют критерии из постановления Правительства Р Ф № 1087. Их применимость зависит от вида ресурса.

Можно ли договориться с редакцией убрать слово «Реклама»?
С редакцией можно обсудить основания её решения и проверить, соответствует ли пометка характеру материала. Если публикация по существу является рекламой, соглашение сторон не отменяет обязательные требования.

Кто отвечает за отсутствие обязательной пометки?
За нарушение требований части 16 статьи 18.1 и статьи 16 закон возлагает ответственность на рекламораспространителя. Для других нарушений предусмотрено отдельное распределение ответственности; в определённых случаях её может нести и рекламопроизводитель. Поэтому обязанности клиента, агентства и площадки нужно разграничивать, не ограничиваясь устным обещанием «всё берём на себя». Основание — статья 38 закона «О рекламе».

Работают ли те же правила для зарубежных СМИ?
Российские правила нельзя считать универсальными для всех стран. При размещении за рубежом нужно учитывать применимое законодательство и требования конкретного издателя. Эта статья разбирает российское регулирование.