Как увеличить брендовый трафик за счёт PR-инструментов

Представим себе картину: человек читает в деловом издании, как изменились расходы на семейный отпуск. В статье отвечает эксперт туристической компании: объясняет, на чём можно сэкономить, а какие решения только создадут дополнительные сложности. Ссылки на сайт нет, но название компании запоминается. Когда приходит время планировать поездку, читатель вводит его в поисковике.

Так может работать PR на брендовый трафик. Между публикацией и обращением иногда проходит время, а путь клиента оказывается длиннее одного клика. Поэтому ценность материала не всегда видна в отчёте о переходах из СМИ.

Чтобы таких обращений становилось больше, нужно связать несколько задач: познакомить аудиторию с брендом, показать компетенцию команды, помочь человеку найти компанию и дать ему понятный следующий шаг. Разберём, какие инструменты подходят для этого, на примере туристического бизнеса.

Брендовый поисковый трафик — это переходы на сайт по запросам, которые содержат название компании, её продукта или узнаваемое написание бренда. Например: «название компании туры», «название компании отзывы», «название компании официальный сайт».

Такие запросы показывают, что человек уже знает о компании и хочет уточнить информацию. При этом намерения бывают разными: выбрать поездку, проверить репутацию, найти телефон или связаться по существующему заказу. Не каждый брендовый визит означает нового потенциального клиента.

В этой статье мы прежде всего говорим об органическом брендовом трафике — переходах из обычной поисковой выдачи. Переходы по брендовой рекламе, ссылкам из публикаций и прямые заходы на сайт стоит учитывать отдельно.

PR может создавать повод искать компанию по названию. SEO помогает найти её сайт, а содержание самого сайта — разобраться в предложении и оставить заявку. Эти направления полезно планировать вместе.

Экспертный комментарий позволяет познакомить аудиторию с компанией через конкретный полезный ответ. Для туристического бизнеса это возможность участвовать в обсуждении поездок, потребительских привычек, сезонного спроса и смежных тем.

Например, эксперт может объяснить:

• какие расходы чаще всего забывают включить в бюджет путешествия;
• как выбирать направление для поездки с детьми;
• почему туристы меняют привычную продолжительность отпуска;
• чем отличается отдых в одном регионе в высокий и низкий сезон;
• какие вопросы задать перед бронированием сложного маршрута.

Смежные темы расширяют выбор редакций. Опыт туристической компании может пригодиться в материалах о семейных расходах, корпоративных поездках, развитии регионов, гостиничном сервисе. Выбирать стоит вопросы, по которым у спикера действительно есть знания и наблюдения.

Название компании должно быть связано с экспертом
Если задача — увеличить узнаваемость бренда, одной фамилии спикера недостаточно. Важно, чтобы читатель понимал, какую компанию тот представляет.

Например, подпись можно подготовить по такому шаблону:
Имя Фамилия, руководитель направления семейных путешествий компании «Название бренда».

Заранее согласуйте корректное написание названия и предложите подпись редакции. Финальное оформление зависит от правил издания. Если компания фигурирует то под одним названием, то под другим, аудитории сложнее запомнить её и найти.

Сам комментарий должен содержать ответ, объяснение и конкретику. Общая фраза «при выборе путешествия важно учитывать индивидуальные предпочтения» почти ничего не сообщает о компетенции команды. Разбор того, как длинный трансфер влияет на короткий семейный отпуск, уже помогает принять решение.

Федеральное или профильное издание

Федеральное СМИ может познакомить с брендом широкую аудиторию. Профильное — дать доступ к читателям, которые уже интересуются путешествиями или определённым направлением.
При этом туристическое издание может быть рассчитано преимущественно на профессионалов отрасли. Для поиска партнёров это подходящая аудитория, для продажи поездок частным клиентам — другой сценарий. Поэтому выбирать площадку нужно по составу читателей и тематике конкретной рубрики.

Регулярные содержательные комментарии создают несколько возможностей для знакомства с компанией. Особенно полезно, когда они последовательно раскрывают её специализацию: семейные путешествия, экспедиции, индивидуальные маршруты или деловой туризм.

В комментарии эксперт отвечает на один вопрос. В статье он может подробно разобрать проблему, показать опыт и объяснить логику решений.

Для туристической компании темами могут стать:

• «Из чего складывается стоимость индивидуального путешествия»;
• «Почему насыщенный маршрут не всегда делает отпуск лучше»;
• «Как организовать поездку для нескольких поколений семьи»;
• «Что проверить при планировании путешествия в высокий сезон».

В редакционных материалах ссылка на сайт часто отсутствует: издание может ограничиться названием компании и должностью автора или эксперта. При планировании такой формат стоит рассматривать как самостоятельный PR-инструмент.

Что даёт публикация без ссылки

Знакомство с брендом через компетенцию. Читатель видит, как специалист разбирается в ситуации, объясняет ограничения и помогает сделать выбор. Это создаёт основания доверять эксперту и компании, которую он представляет.

Повод найти компанию самостоятельно. Если тема связана с актуальной задачей человека, он может ввести название в поисковике, посмотреть предложения и изучить отзывы. Такой переход появится в поисковой аналитике, хотя первоначальный интерес возник после статьи.

Дополнительные материалы в брендовой выдаче. Статьи в СМИ могут показываться по запросам с названием компании. Потенциальный клиент получает возможность увидеть её экспертизу на внешних площадках. Попадание конкретной публикации в выдачу и её позиция зависят от поисковой системы.

Более понятная репутация. Содержательный материал позволяет показать, в чём команда сильна, с какими задачами работает и как принимает решения. Для дорогой или сложной поездки это может быть существенной частью выбора.
Редакционный формат способен усиливать доверие, когда издание соблюдает собственные стандарты, а эксперт предоставляет полезную и проверяемую информацию. Само появление названия компании в известном СМИ ещё не означает, что читатель заинтересуется её услугами.

Платное размещение помогает заранее согласовать площадку, сроки, объём материала и наличие ссылки. Статья при этом может оставаться полезной по содержанию: разбирать ситуацию, сравнивать варианты поездки, объяснять критерии выбора.
У этого инструмента два возможных результата. Читатель знакомится с брендом и может перейти на сайт сразу. Позже он также может вернуться через поиск по названию компании.

Как использовать бюджет рационально

Для части задач подходят небольшие профильные СМИ и региональные редакции или представительства крупных федеральных изданий. Их стоит включать в медиаплан, если они работают с нужной аудиторией и предлагают подходящие условия размещения.

Например, компании, организующей путешествия с вылетом из конкретного города, может быть полезен материал в местном издании. А специалисту по активному отдыху — публикация в медиа, которое читают любители походов и экспедиций.

Стоимость таких размещений может оказаться ниже, но это нужно проверять по предложениям площадок.

Можно сравнить следующие показатели:

• аудиторию конкретного раздела и её соответствие вашим клиентам;
• просмотры сопоставимых статей, если редакция предоставляет данные;
• способы распространения материала после публикации;
• срок доступности статьи и условия сохранения ссылки.

Общая посещаемость федерального сайта не равна аудитории его регионального раздела или отдельной статьи.

Куда должна вести ссылка

После материала о семейном отдыхе логично предложить страницу с подходящими направлениями, примерами маршрутов или возможностью обсудить поездку. На главной странице человеку придётся заново искать то, что его заинтересовало.

Для измерения переходов используйте согласованные с площадкой UTM-метки и настройте цели на сайте: отправку заявки, начало диалога, запрос программы.

Если материал является рекламным, необходимо соблюдать применимые требования к интернет-рекламе. Отдельно обсудите оформление ссылки: Google рекомендует обозначать оплаченные ссылки атрибутом sponsored, при этом nofollow также допустим. Наличие ссылки не стоит воспринимать как обещание роста поисковых позиций.

Собственный блог позволяет встретиться с человеком ещё до того, как он узнает название компании.

Например, пользователь ищет, как спланировать путешествие с ребёнком, читает подробный материал на сайте, знакомится с подходом команды и сохраняет страницу. Позже он может вернуться по названию бренда.

Первый переход здесь будет небрендовым. Блог постепенно создаёт условия для повторных визитов и узнаваемости, одновременно привлекая аудиторию по тематическим запросам.

О чём писать туристической компании

Хорошая отправная точка — вопросы, которые менеджеры слышат перед покупкой. Почему похожие маршруты стоят по-разному? Сколько переездов комфортно запланировать? Когда нужна помощь в организации поездки? Какие условия размещения особенно важны семьям?

Полезно показывать детали, которые трудно собрать из общего поиска: опыт подготовки маршрутов, результаты осмотра отелей, реальные ограничения, примеры решений. Личные данные клиентов публикуют только при наличии соответствующих оснований и согласий.

Для туристического сайта рекомендуем развивать блог в двух направлениях: обновлять и улучшать существующие материалы для обычного поиска и ИИ-выдачи, а также увеличивать число содержательных публикаций по ещё не раскрытым вопросам. Точный объём определяют после анализа текущего контента, спроса и ресурсов команды.

Можно начать с регулярного выпуска одной новой статьи в неделю и параллельного обновления старых материалов. Это пример редакционного ритма, который нужно соотнести с возможностью получать фактуру от экспертов.

Как сделать статьи удобнее для читателя и поиска

Сформулируйте понятный вопрос в заголовке и дайте прямой ответ в начале. Затем объясните детали, приведите примеры, при необходимости добавьте таблицу сравнения или небольшой список проверки.

Укажите автора и его опыт. Для меняющихся условий обозначайте дату проверки информации и ссылки на источники. Свяжите статью с другими материалами и релевантными услугами, чтобы читатель мог продолжить изучение темы.

Технически важно, чтобы страницы были доступны для обхода и индексирования, основные сведения находились в тексте, а структура помогала ориентироваться. Эти принципы согласуются с рекомендациями Google для поиска с генеративным ИИ.

GEO — Generative Engine Optimization — называют работу над присутствием компании и её контента в ответах генеративных систем.

Для PR здесь появляется дополнительная задача: сделать так, чтобы о специализации и опыте компании можно было узнать из содержательных, доступных источников. Такими источниками могут быть собственный сайт, экспертные статьи, исследования и публикации СМИ.

Яндекс объясняет, что его генеративные ответы используют материалы из поисковой выдачи. Google также описывает обращение к релевантным страницам своего индекса и подчёркивает значение оригинального полезного контента.
Практический вывод: качественные публикации на сайте и во внешних медиа могут расширять набор источников, в которых система найдёт сведения о компании. Это создаёт возможности для роста её видимости, но не гарантирует, что бренд начнут рекомендовать чаще.

Важно различать три результата: ИИ сослался на статью, упомянул компанию или рекомендовал её для конкретной задачи. Один результат не обязательно приводит к другому.

Например, для туристического бизнеса полезно последовательно раскрывать специализацию бренда, одинаково писать его название и подтверждать заявления примерами. Например, опыт организации экспедиций стоит показывать через особенности маршрутов и работу команды, а не ограничивать фразой «эксперты по необычным путешествиям».

Рост числа публикаций имеет смысл, когда каждая добавляет сведения и помогает аудитории. Отдельной гарантированной формулы попадания в ИИ-рекомендации нет.

Собственные исследования и обзоры спроса

Компания может изучать обращения клиентов, глубину бронирования, популярность направлений или изменение требований к отдыху. Такие данные дают журналистам содержательный повод обратиться к бренду.

Раскройте период, объём выборки и методику. Если вывод сделан по заявкам одной компании, так и обозначьте его масштаб. При подготовке публикации используйте обезличенные данные.

Исследование можно раскрыть в блоге, предложить редакциям основные выводы и подготовить комментарии эксперта. Это несколько материалов с разной глубиной, основанных на одной фактуре.

Интервью, подкасты и выступления

Разговор о конкретной проблеме помогает показать опыт живым языком. Для туристического бизнеса подойдут подкасты о путешествиях, встречи с тематическими сообществами, совместные эфиры с организаторами событий или партнёрами.

Название компании должно понятно звучать в представлении спикера и быть корректно указано в описании. Если формат предполагает ссылки, стоит вести слушателя к полезному продолжению темы.

Распространение опубликованных материалов

Статью можно показать подписчикам, включить в рассылку или использовать при ответе на вопрос клиента. Это расширяет число контактов с материалом.

Подготовьте короткую подводку: какой вопрос раскрывает эксперт и кому пригодится его объяснение. При использовании текста и иллюстраций учитывайте права издателя.

До начала продвижения зафиксируйте исходные показатели и составьте список брендовых запросов. Включите варианты написания названия, транслитерацию, распространённые ошибки и сочетания вроде «бренд + отзывы» или «бренд + туры».

Затем отслеживайте несколько результатов отдельно.

Запросы и клики можно анализировать в Google Search Console и Яндекс Вебмастере. При сравнении учитывайте состав отчётов: в статистику Вебмастера могут входить данные из органической выдачи и динамических мест.

Яндекс Метрика помогает связать доступные поисковые фразы и источники визитов с поведением на сайте. Однако часть запросов не раскрывается, а клики в поисковом сервисе и визиты в аналитике не всегда совпадают. Прямые заходы на сайт также нельзя целиком приписывать эффекту PR.

Для проверки ИИ-видимости составьте постоянный набор вопросов потенциальных клиентов. Например: «Как выбрать организатора семейного путешествия?» или «Какие компании организуют экспедиции по России?». Фиксируйте сервис, дату, формулировку, контекст ответа и источники. Повторяйте проверки: один удачный ответ ещё не показывает устойчивого присутствия бренда.

В туризме особенно важно учитывать сезонность. Сопоставляйте результаты с аналогичным периодом прошлого года, отмечайте запуски рекламы, акции и изменения предложения. Рост брендовых переходов после серии публикаций — повод изучить связь, но не доказательство, что весь прирост обеспечил PR.

Полезно дополнительно спрашивать новых клиентов, где они впервые узнали о компании. Это помогает увидеть контакты, которые не сохранились в веб-аналитике.

На старте выберите направление, с которым компания хочет ассоциироваться, и аудиторию, для которой оно важно. «Продвигаем всё для всех» затрудняет и выбор СМИ, и подготовку убедительных материалов.

Для туристической компании план может выглядеть так:

Первый месяц — подготовка. Определить темы и экспертов, собрать данные, настроить измерение брендового трафика, проверить выдачу и страницы, на которые будут приходить люди. Подготовить предложения редакциям и план блога.

Второй месяц — первые публикации. Работать над комментариями и экспертными статьями, выпустить материалы на сайте, протестировать несколько подходящих платных площадок. Редакционные сроки учитывать отдельно: они зависят от планов СМИ.

Третий месяц — оценка и корректировка. Посмотреть, какие темы заинтересовали аудиторию, какие публикации привели посетителей, как меняются брендовые запросы и обращения. Продолжить удачные направления и пересмотреть размещения, которые не достигают нужных читателей.

Первые месяцы дают основу для оценки выбранного подхода. Устойчивую динамику лучше рассматривать на более длинном отрезке, особенно при выраженной сезонности.

Для запуска можно начать с экспертных комментариев в СМИ, а затем объединить публикации, работу с блогом и аналитику в рамках PR-обслуживания. Задача такой работы — сделать бренд знакомым и понятным людям, которым действительно могут понадобиться его услуги.