Немного истории

Еще в 2012 году студия анонсировала разработку ролевой игры в сеттинге киберпанка - Cyberpunk 2077.
За основу взяли настольную ролевую игру Майка Пондсмита Cyberpunk 2020.

Уже после выхода супер успешного Ведьмака 3 интерес
к новым проектам CD Project чрезвычайно возрос.
Весь игровой мир с нетерпением ждал новостей
от разработчиков с подробностями о новой игре.

Презентация

В 2018 году сначала на игровой выставке E3 в Лос-Анджелесе, а затем и на YouTube пользователям продемонстрировали 48-минутный отрывок игрового процесса, который сопровождался комментариями разработчиков. Студия обещала новый уровень проработки игрового мира и заявляла об амбициях создать лучшее произведение в жанре киберпанка.

Демо произвело крайне положительное впечатление на игроков и еще сильнее подогрело интерес к игре.

48-минутное демо Cyberpunk 2077

E3 2019

Самый главный сюрприз ждал игроков через год. Во время презентации игры на E3 в 2019 году в демонстрационном ролике показали одного из главных персонажей, роль которого исполнил Киану Ривз. Актер, известный по ролям в фильмах "Матрица" и "Джонни Мнемоник", по праву считается одной из икон киберпанка. Сам Киану вышел на сцену для презентации игры. Его выступление стало самым запоминающимся моментом всей выставки и разошлось на мемы.

Начиная с этого момента, можно говорить о начале активной фазы продвижения игры. В это же время игра стала доступна для предзаказа.

Киану Ривз во время презентации Cyberpunk 2077

Традиционные медиа

Студия обращала много внимания на традиционные форматы продвижения: рекламные щиты. реклама на транспорте и т.д. Также было закуплено рекламное время и на Таймс-Сквер в Нью-Йорке -
в месте, которое славится самым дорогим рекламным размещением в мире.

YouTube

В 2020 году студия стала выпускать на YouTube ежемесячные новостные выпуски "Night City Wire". В них ведущие, разработчики и продюсеры рассказывали о дизайне игры, этапах производства, участии актеров и так далее. Каждый выпуск был очень популярен. Популярные игровые журналисты и блогеры делали рестримы выпусков с последующим обсуждением новых деталей игры.

Первый выпуск Night City Wire

Музыка

Одним из интересных PR-ходов стал выпуск на стриминговых музыкальных платформах треков группы Samurai. Это вымышленная группа, фронтменом которой по сюжету игры был персонаж Киану Ривза.

В реальности песни исполнялись шведским хард-рок коллективом Refused.

Трек Chippin'in

Хайп и переносы

Из-за необычайной амбициозности проекта
(и, конечно, пандемии Covid-19) разработчики не смогли уложиться в объявленный срок и несколько раз переносили игру. Сначала игроки воспринимали это достаточно благосклонно ("Это будет игра мечты, пусть она выйдет полностью доработанной"). Но, когда было компания заявила об очередном переносе игры, стандартное официальное обращение компании на желтом фоне с извинениями стало локальным мемом.

Все это работало на еще большую узнаваемость проекта.

Письмо CD PR с известием о переносе. Вскоре любой текст на желтом фоне заставлял сердца геймеров замирать, они боялись очередного переноса игры.

Камео и озвучка

Студия CDPR привлекла и других известных личностей помимо Киану Ривза. Так одним из неигровых персонажей стала Алана Пирс, бывшая игровая журналистка и медиа-инфлюенсер. Также во время выполнения одного из заданий игрок может повстречать персонажа с внешностью известного японского гейм-дизайнера Хидео Кодзимы.

А русскоязычные пользователи нашли в игре постер с блогером BadComedian, который также озвучил нескольких персонажей в русской локализации.

Также для русской озвучки были привлечены и другие знаменитости и блогеры: Стас Давыдов, Настя Ивлеева, Элджей, Александр Гудков, Нина Кравиц, Данила Поперечный, Всеволод Кузнецов

Кобрендинг и мерч

Незадолго до выхода игры стали появляться различные товары, брендированные в стилистике киберпанка. От игровых консолей и видеокарт до, например, карты банка Тинькофф. В день выхода игры сеть пиццерий Додо-пицца выпустила специальную пиццу в оригинальной упаковке в стилистике игры, а также с набором стикеров. Все это послужило большей узнаваемости проекта как в среде заядлых геймеров, так и среди казуальных игроков и просто любителей подобного сеттинга.

Успешный успех

Хайп и высокие ожидания принесли студии CD Project Red 8 миллионов предзаказанных копий игры. Она стала самой быстропродаваемой игрой на ПК.

Студия могла уже праздновать успех еще до официального релиза игры.

Аналитики отмечали, что за последние 10 лет рост акций компании составил 21 000%, что было абсолютным рекордом для Европы. Немалую роль
в этом сыграли и высокие ожидания инвесторов от релиза новой игры.

Посты из твиттера CDPR для инвесторов

Релиз игры

Первоначальные оценки игровых изданий и блогеров были отличные: журналисты отмечали уникальный визуальный стиль игры, проработанный сценарий, интересных персонажей, боевую систему. Были и сообщения о багах, но всегда они шли с ремаркой "некритичные и будут скоро исправлены".

Однако скандал случился, когда игроки, купившие версию игры для консолей PS4 и XBOX One, осознали, что качество оптимизации игры оставляет желать лучшего. Журналисты, игравшие на мощных ПК (а компания предоставила для обзоров версию игры только для ПК) не столкнулись и с малой толикой багов и критических ошибок, с которыми пришлось иметь дело консольным игрокам.

Релиз игры состоялся 10 декабря 2020 года

Кибер

Консольные игроки, которым повезло и которые все-таки смогли запустить релизную версию игры (не у всех на консолях игра запускалась в принципе) столкнулись с целым спектром графических и геймплейных багов: непрогрузившиеся текстуры, парящие в воздухе люди, машины, падающие с неба. Все это рушило погружение в игру и портило впечатление о продукте.

Отмечали игроки и спорные геймдизайнерские решения: стоило главному герою в игре нарушить закон, наряд полицейских в тот же момент оказывался у него за спиной.

Недовольны геймеры остались и реализацией открытого мира, которая не выдерживала критики по сравнению с другими современными играми.

баг

OVERPROMISE AND UNDERDELIVER

Игроки были шокированы пропастью между их завышенными ожиданиями, которые только подкреплялись в течение всей маркетинговой кампании игры, и посредственной реализацией.

Многие фишки, о которых рассказывали разработчики в 2018 году на релизе оказались вырезаны или реализованы лишь частично.

Но наибольший удар по игрокам нанес фактический обман руководства CD Project, которое отмечало, что они максимальное количество времени отвели на полировку версий игры для консолей прошлого поколения (PS4 и XBox One). В итоге именно эти версии оказались практически неиграбельными.

PS Store

После разразившегося скандала цифровой магазин Sony снял игру Cyberpunk 2077 с продаж и предложил пользователям возврат средств. Это был беспрецедентный шаг, так как PS Store известен очень строгой политикой возвратов. Как правило, если вы начали скачивать игру, то в тот же момент теряете право вернуть ее.

До сих пор игру невозможно купить в цифровом виде для консолей Sony. Продаются только дисковые версии в ритейле.

На вопрос о том, как отдел качества Sony допустил к продаже фактически недоработанную игру, представители компании отвечали, что разработчик до последнего момента доделывал игру и обещал выпустить качественный, законченный продукт.

Акции и репутация

Несмотря на то, что компания отчиталась о высоких продажах игры даже с учетом возвратов, акции компании рухнули почти на 50% сразу после негативных новостей и отзывов.

Ряд инвесторов обратился в суд с требованием от CD Project Red компенсации за то, что те умышленно держали инвесторов в неведении касательно фактического состояния игры на консолях прошлого поколения.

Топ-менеджер CDPR Марчин Ивинский был вынужден выпустить видео с извинениями перед геймерами и дорожной картой с датами выхода обновлений, которые будут чинить баги и улучшать производительность игры.

Being customer-centric

В игровой индустрии есть интересная особенность: успех твоей следующей игры очень тесно связан с оценками твоей прошлой игры. Почему-то CDPR в этот раз решили поставить свои амбиции и текущую прибыль на первое место, вместо того, чтобы быть ближе к игрокам и налаживать с ними искреннюю коммуникацию. Это привело к сильному удару по репутации CDPR в глазах их поклонников.

Тем не менее у студии еще есть шанс вернуть себе расположение геймеров, проведя работу над ошибками. И тогда, может быть, геймеры смогут погрузиться в тот самый мир киберпанка, о котором они мечтали.